Empresa usa meio para fortalecer relacionamento e divulgação de sua marca.
“É preferível ser gigante para poucos que pequeno para as massas”, afirma Peter Espersen, líder global da comunidade online da Lego. O executivo empresta as palavras de Jørgen Vig Knudstorp, ceo da companhia, para definir a essência do trabalho da empresa com seus clientes, embora não se refira a eles desse modo – Espersen sempre diz “fãs da Lego”. A companhia, até hoje sediada na pequena vila de Billund, na Dinamarca, onde foi fundada há mais de 80 anos por um carpinteiro, sabe que é uma das marcas de brinquedo mais amadas do mundo. E acredita que construir afinidade é uma das formas mais efetivas de cultivar uma legião de fãs – e de consumidores, claro.
No Brasil para explicar sobre como conectar-se com seu público nas redes sociais, o executivo falou ao propmark sobre como ter um comportamento realmente social na web e não ser apenas “aquela marca que fica acenando no canto do Facebook por um punhado de fãs”. “Em mídias sociais, muitas empresas tentam ser como aquele cara da escola que você sempre encontrava nas festas, que te trazia cerveja e sempre quis que todo mundo o visse. Mas, na verdade, as marcas ficam acenando no Facebook e perguntando: ‘quem quer ser um dos meus fãs?’. Isso não é comportamento social. Isso não é levar ninguém para uma festa”, brinca.
Nas redes sociais, pode-se dizer que a Lego é muito bem-sucedida. No último ano, 2,6 milhões de pessoas do mundo todo participaram de eventos realizados apenas por fãs da marca – sem interferência da Lego, segundo a empresa. No YouTube, os cinco vídeos sobre a marca mais vistos somam 67 milhões de views. Sua página no Facebook possui quase um milhão de fãs. No Brasil, onde a Lego ainda não possui nem mesmo um site em português, a comunidade LugBrasil, com sede em São Paulo, é que reúne os aficionados pela marca. Junto com a empresa, criaram a maior torre Lego do mundo, com 31 metros de altura, em abril deste ano. “Essa torre viajou o mundo todo, é um fenômeno global. Isso é algo muito importante. Quando as pessoas estão fazendo isso, elas estão falando do hobby de brincar com Lego, dos produtos da marca. Isso tem um valor imenso”, aponta o executivo.
A marca tem um interessante método para engajar consumidores. Ela divide os fãs de Lego como uma pirâmide. O primeiro estágio são pessoas que compraram algum produto da marca neste ano; o segundo, as que fazem parte de algum clube Lego; e, no topo, está um pequeno, mas valioso grupo de pessoas. “Eles representam uma quantidade muito pequena das nossas vendas, mas são os que fazem a torre Lego, que constroem coisas incríveis com nossos produtos. O que fazemos é mostrar para as pessoas que estão na base da pirâmide o que os grandes fãs de Lego estão fazendo. Essa é a ideia. Nós tentamos dar a elas mais exposição. Quando isso acontece, mais pessoas valorizam a Lego”, explica.
Espersen acredita que cinco fatores auxiliam a construir relacionamentos fortes e duradouros na internet. “Conheça a sua comunidade, traga algo de interessante para ela, seja aquele cara que compraria uma cerveja para seu amigo. Seus fãs te amam, mas você precisa amá-los também. Divida o controle. Quando você encontra pessoas que não são seus empregados, não pode dizer a eles o que fazer. Tenha em sua bagagem valores muito fortes. E por último: muitas marcas dizem que você deve escutar seus consumidores. Mas também precisa entendê-los. Se você abre os olhos e passa a ouvi-los, então terá que levá-los a sério”, concluiu.
Fonte: Propmark
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