A música é contagiante e nos seduz, há alguns meses...
“Quero que você me faça sentir como se eu fosse a única garota no mundo
Como se eu fosse a única que você amará
Como se eu fosse a única que conhece seu coração
A única garota no mundo...”
Das sereias de Homero atormentando Ulisses a Rihanna buscando ser a “única garota do mundo”, é longa a série de promessas que nos rondam, motivando-nos a acreditar que somos exclusivos e eleitos para uma relação de prazer e satisfação. No mundo do consumo, esse jogo de sedução é cada vez mais frequente.
Muitas marcas fazem isso conosco diariamente. Cheias de promessas veiculadas em filmes de 30 segundos, motivam-nos a sair de casa e a correr às lojas em busca das emoções únicas. A comunicação de massa faz isso muito bem. Tem enorme capacidade de nos tirar da zona de conforto para nos expor a novas “label experiences”.
Todas as vezes que conversamos com consumidores sobre a sua predisposição em criar e manter vínculos com marcas, a resposta é extremamente positiva. Eles buscam referências que o acompanhem por longos períodos. Gostam de casamentos estáveis e duradouros. Esta fidelidade estará garantida, na medida em que as marcas entenderem e se relacionarem com as necessidades desse consumidor. Do contrário, este “pula fora” do casamento ou “baixa a guarda” para alguma “sereia” que possa eventualmente adotá-lo.
Afinal, o que querem os consumidores, indivíduos analisados por diversas áreas da ciência, mas pouco compreendidos pelos planos de comunicação, sempre generalistas?
Consumimos motivados pela dor ou pelo prazer. Se você compra um carro em função do status ou da tecnologia que ele agrega, está agindo por felicidade. Mas se busca nele retorno sobre investimento ou valorização na troca, avança ameaçado pela dor.
Vender pelo prazer é sempre mais difícil. Ser a “única garota” na mente do consumidor requer um entendimento profundo das necessidades deste, nem sempre expostas de maneira clara nas pesquisas. Quando se pergunta a alguém quais são seus objetos de desejo, este entrevistado provavelmente pensa em uma resposta, declara uma segunda e pratica uma terceira.
Durante anos, tive a oportunidade de atuar no segmento de varejo, pesquisando as motivações do consumidor em relação à moda e vestuário. Roupas são mais que produtos. São invólucros da alma e auxiliam na melhoria da autoestima. Por isso, as pesquisas neste segmento trazem maiores dificuldades interpretativas. Quando se flagra um jovem comprando um tênis cujo preço é maior que o seu salário ou uma socialite na 25 de março, aspectos profundos e complexos estão sendo expostos e não necessariamente interpretados.
Nós, publicitários, precisamos avançar um pouco mais neste olhar e evitarmos soluções óbvias de comunicação que sempre colocam casais felizes no check-out do supermercado. Quem, em sã consciência, sorri no caixa de um supermercado?
Motivações pela dor são mais frequentes em nossa comunicação com os clientes. Sabe como? Quando se fala, ou melhor, se grita: “corra antes que acabe”, “aproveite apenas hoje”, “você vai ficar sem” ou “até que durem os estoques”. Sempre penso no sentimento despertado no consumidor, quando o motivamos pelo stress.
Tempos atrás, buscava um imóvel para investimento. Queria diversificar investimentos e administrar melhor um valor que se mostrava pouco produtivo em aplicações. Pensar na gestão do que se tem é bem melhor do que planejar formas de se driblar a escassez. Por isso, considerava-me prestes a usufruir de uma experiência de prazer.
Entretanto, todas as abordagens comerciais que recebi insistiam em oferecer a “única oferta do mundo”. Era importante que eu decidisse logo, pois do contrário, seria penalizado com a escassez. A todo o momento, surgia o “único imóvel disponível no bairro X”, o “único com layout Y”, o “único com paisagismo Z”. Nenhum me tratava como cliente único e exclusivo e creio que este seja um ponto de vista fundamental para a melhoria da comunicação.
Vivemos a era da diversidade. Neste mundo, conceitos como renda, estado civil, escolaridade, e até gênero, perdem força e dão espaço a causas. Qual é a sua causa? Qual a causa da sua marca? Tomara que esta causa seja a única do mundo. Pelo menos por alguns minutos em que Rihanna nos diverte com a sua “Only Girl in the World”
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