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| "A marca Pilão tem um apelo sentimental muito forte entre os brasileiros " Souza, Diretor de Marketing |
Alguns segmentos de consumo são conhecidos pela hegemonia de determinadas marcas. Sua força é tamanha que elas acabam se tornando sinônimo da categoria ou objeto do desejo dos consumidores. No Brasil, grifes como Omo, Bombril e Gillette alcançaram esse patamar. A lista pode ser engrossada pelo café Pilão, que chega aos 30 anos com uma vitalidade impressionante. Há mais de uma década ele lidera o mercado brasileiro, um predomínio incomum num setor composto por 2,5 mil marcas produzidas por um contingente de mil companhias. Segundo a Sara Lee, gigante americana que fabrica o Pilão, ele detém 12% das vendas de café no Brasil e responde por 60% das receitas de R$ 1,3 bilhão da empresa no País.
"O café Pilão tem uma ligação muito forte com os brasileiros e é reconhecido como uma marca que passa de mãe para filha", diz Ricardo Souza, diretor de marketing da Sara Lee Brasil. Foi essa característica que fez com que em 2000 os americanos assumissem o controle do Pilão, que pertencia à Copersucar-União.
Desde então, ele passou a ser a prioridade número 1 da empresa. Nos últimos anos, apenas com o lançamento de novas variedades e extensões de linha foram gastos quase R$ 20 milhões, de acordo com fontes do mercado.
Quando a Sara Lee assumiu o negócio, o Pilão já era uma potência. Só que sua força estava restrita às cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo. Isso, contudo, não era o bastante para os americanos. Para ganhar escala nacional, a empresa fez parcerias estratégicas com torrefadores. Um desses acordos foi assinado com o Grupo Maratá, de Sergipe, que ficou encarregado pela industrialização, embalagem e distribuição
de Pilão e das demais integrantes do portfólio da Sara Lee (Caboclo, Café do Ponto, Seleto, Jaraguá e Moka). Outro fator que impulsionou suas vendas foi o aumento da renda dos brasileiros. "A força emergente da classe C está fazendo a diferença", afirma o diretor Souza. Os números comprovam isso. No período 2003-2008, o consumo do café no País avançou especialmente entre os consumidores dessa classe social (veja quadro). Isso beneficiou especialmente o Pilão, apesar de o produto ser vendido por um preço maior que o dos concorrentes.
"O consumidor que emergiu de classe quer passar a comprar artigos de renome no mercado", diz José Roberto Martins, sóciodiretor da GlobalBranding. "Ele enxerga nos produtos mais conhecidos atributos como qualidade, item indispensável para quem prefere não se arriscar com marcas sem uma imagem de sucesso." Segundo Martins, esse mesmo fenômeno impulsiona, ano após ano, as vendas do sabão em pó Omo, da angloholandesa Unilever.
O especialista toca em outro pontochave. Segundo ele, mesmo as marcas líderes precisam se renovar constantemente para não correr o risco de envelhecer. A Sara Lee tem feito isso.
Expansão a criação de novas linhas, como a Sabor de Verão, já consumiu R$ 20 milhões desde 2000
Recentemente, a empresa colocou nas gôndolas dos supermercados o Pilão Sabor de Verão. Trata-se de uma versão mais leve do produto, indicado para os dias quentes. O trabalho de pesquisa e seleção do blend consumiu cerca de um ano e envolveu técnicos da fábrica de Jundiaí (SP) e da unidade situada em Ultrecht (Holanda), onde fica o principal centro de desenvolvimento da divisão de cafés da companhia. Inovações como essa, diz Martins, ajudam a marca a se perpetuar na liderança do mercado brasileiro.
Fonte: IstoÉ Dinheiro
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