O poder dos fanáticos por marcas

 

Você já ouviu falar da expressão Brand Lover? Pela novidade do termo pode ser que não, mas certamente você já os viu por aí em redes sociais ou até mesmo em blogs. Um brand lover, como a tradução já explica, é um amante de determinada marca, um cliente que gosta tanto de um produto ou empresa que resolve advogar a favor, gerando um tipo de propaganda espontânea.

Existem três tipos de brand lovers. O mais comum é aquele consumidor completamente fidelizado à marca e que faz propaganda boca a boca, como é o caso da gerente de qualidade da Italian Coffee Sílvia Magalhães. “Há seis anos só compro roupas da Animale. Só esse ano já devo ter deixado mais de R$ 30 mil na loja”, conta a executiva que até o celular dos atendentes da loja tem. “Compro para a família inteira. Já converti minha sogra e minha cunhada, que agora só compram roupas de lá.”

Há também aquele consumidor que gasta muito dinheiro com sua marca preferida, mas que, além disso, é filiado à fan pages e fóruns de discussão envolvendo a empresa na internet. Por vezes presta até consultoria para outros consumidores na hora de decidirem qual a melhor opção. É o caso do estilista mineiro Gustavo (Guuh) Green, tão fanático pela francesa Louis Vuitton que faz questão de divulgar as novidades da grife no Facebook, Twitter e fotolog.

A dona de casa Ana Paula Ramos, assim como o estilista, compartilha tanto novidades da Unilever, empresa da qual é consumidora assídua, que virou uma espécie de referência. “Sempre comento as postagens da fan page, deixo a minha opinião para todos saberem que eu amo a empresa. E as pessoas pedem minha opinião antes de comprar um produto”, comenta a moça, que já ganhou vários prêmios de fã número um de páginas como OMO e Seda.

Já o terceiro tipo de brand lover, apesar de não ser o mais comum, é o que tem maior poder de mobilização. “O chamado pró-ativo cria blogs ou comunidades de amor às empresas e é capaz de gerar mobilização nas redes sociais. Ele assume a postura de dono da marca, tendo um comportamento parecido com o de torcida de time de futebol, motivando rivalidade entre concorrentes e defendendo como pode sua preferida”, diz Alessandro Barbosa, CEO da empresa de monitoração e análise de mídias sociais E.Life.

Mídia espontânea
Este tipo de comportamento é não é exclusivo do Brasil. A americana Carolyn Beauchesne, por exemplo, chamou a atenção não só por ter declarado que gastou mais de US$ 15 mil com produtos da loja de roupas para yoga Lululemon Athletica (mesmo sem nunca ter praticado o esporte), mas principalmente por ter criado um blog, o Lululemon Addiction. A página é usada para compartilhar as novidades da marca e divulgar promoções e, mesmo sendo um blog não oficial da marca, chega a receber até 50 mil visitantes únicos por mês.

No Brasil, William Bertochi tem um caso parecido de sucesso. O empresário administra desde 1999 o site Monza Clube, onde reúne matérias e informações sobre o veículo, já fora de linha. São mais de 16 mil pessoas cadastradas e uma média de 500 mil visitantes por ano. Os eventos promovidos por Bertochi também são grandiosos: em 2005, o 3º Encontro Nacional do Monza Clube reuniu 505 veículos e mais de cinco mil amantes de Monza.

Já a ‘melisseira’ Nívea Marinho não chega a promover eventos, mas também causa buzz nas redes sociais quando o assunto é a sandália da Grendene, Melissa. Há sete meses, a estudante de ciências sociais que desde pequena é fiel à marca de sandálias criou a página Melisseiras Sim, no Facebook. “Minha intenção era compartilhar meu amor com outras meninas, mas eu não imaginava que teria tantos curtidores. Têm até meninos que compartilham e comentam os posts”, conta Nívea.

 

Com mais de nove mil curtidores, a Melisseiras Sim é considerada uma fan page de sucesso por se tratar de uma página não oficial da marca. Tanto que a equipe de marketing da Jelly, franqueadora da loja Clube Melissa, já entrou em contato com Nívea propondo parceria de conteúdo. “Eles disponibilizarão dois pares para eu sortear em minha página e, em troca, eu divulgo o site da loja, onde também terá link para minha página.”

Esse tipo de contato de parceria entre cliente e loja é chamado de outsourcing. “É um processo que ocorre lá fora com muita frequência e no Brasil está começando a acontecer”, explica Alessandro Barbosa Lima, da E.Life. “As empresas tentam identificar, através do monitoramento de redes sociais, os brand lovers de suas marcas ou produtos e, a partir daí, pensam em estratégias para inserir esse consumidor pró-ativo dentro de um processo de propaganda ou prestação de serviço.”

Quando a propaganda não é boa
Nem sempre fãs virtuais são bem-vindos para as empresas, principalmente quando o brand lover acaba trazendo algum tipo de repercussão negativa, como explica Barbosa: “Às vezes uma determinada marca não tem uma presença forte nas redes sociais e um consumidor acaba cobrindo essa falta de atuação fazendo alguma piadinha. Tudo isso sem pedir autorização à marca.”

Foi o que aconteceu com o caso recente de Ricck Lopes, o criador do perfil Gina Indelicada. A empresa Rela Gina teve sua notoriedade aumentada graças ao sucesso do perfil humorístico. Porém, devido ao teor do conteúdo, se viu obrigada a negociar condições para o uso da marca por parte do publicitário.

“O problema é que esse brand lover que fala da marca, mas não pede autorização, pode criar essa presença, esse barulho nas redes sociais mesmo sem estar alinhado à missão e aos valores de suas ‘empresas do coração’”, diz o CEO da E.life.

Fonte: Época Negócios