Como se sobressair no meio de tanta informação e se diferenciar de um número crescente de concorrentes diretos e indiretos? Nesse emaranhado de meios de comunicação, potencializado pela internet, isso gera um desafio ainda maior para gestores de marcas. O evento realizado pela Abap dias atrás – amplamente coberto na última edição do propmark – apresenta um caminho de grande potencial: a história em torno das marcas e produtos. Refiro-me ao StoryTellers, organizado pela Abap, tendo Dalton Pastore à frente da organização.
O evento aconteceu no último dia 9 no Teatro WTC e reuniu a nata do mercado de comunicação, na plateia e no palco. Graças à participação ativa da Rede Globo, como patrocinadora e apoiadora, o evento teve um colorido raro, mesclando publicitários e fantásticos contadores de histórias, além de protagonistas de peso.
Do autor de novelas globais Sylvio de Abreu ao Faustão, passando por João Ubaldo Filho, atores globais como Thiago Lacerda e Ingrid Guimarães e o músico Carlinhos Brown, sem contar os publicitários e representantes de empresas com boas histórias para contar. Um evento, como já frisei, de um mix de palestrantes difícil de repetir. Para contar direito sua história, é importante destacar a tocante homenagem feita a Mauro Salles, um contador de histórias de primeira grandeza, que, mesmo com a fragilidade da idade, ainda dispõe-se a lançar livros de poesia.
A homenagem levou muitos às lagrimas, inclusive, o escriba aqui, que teve a sorte de conviver com a antiga Salles, quando Mauro estava no seu auge. Mas isso já é outra história. Voltemos ao tema do evento. A técnica de storytelling não é nova. Ao contrário, já nos primórdios da publicidade brasileira, seu uso era exuberante.
Um grande exemplo eram as novelas de rádio da Lever, um fantástico case de content marketing que marcou a época áurea do rádio. Por coincidência, dias antes do evento, já havia organizado um debate sobre o tema no comitê de Marketing Trends do WTC Business Club, o que confirma o interesse.
Ao ligarmos a TV hoje, nos deparamos com nova campanha da Caixa Econômica Federal, comemorativa dos 150 anos da empresa, contando a história da sua primeira sede própria, vinculando-a ao mote “todo mundo quer sua própria casa” e, logicamente, apresentando-se como solucionadora desse sonho. Enfim, chamemos de branded content ou content marketing, como querem alguns, ou storytelling, como definem outros, ou marketing de conteúdo mesmo (o mercado ainda se rende aos anglicismos para sofisticar o discurso).
O importante é observarmos a atualidade da técnica e seu poder de gerar cases vencedores. O vp da Fiat, Lélio Ramos, presente ao evento, mostrou um case exemplar da boa apropriação da história com desdobramento para estórias. Explico: quando a empresa completava 30 anos, a Fiat decidiu se apropriar do futuro. Ao invés de contar literalmente os 30 anos de Brasil, preferiu convidar o público a descrever o futuro. Tendo crianças e jovens no centro da pesquisa, o resultado foram ricos depoimentos traduzidos em campanhas publicitárias.
A apropriação de futuro envolveu, além da campanha publicitária, eventos, simpósios e seminários e chegou ao seu ápice com o Projeto Mio, quando os consumidores foram convidados a criar o carro ideal do futuro, cujo protótipo foi desenvolvido. Um belíssimo case baseado numa boa história, criada via muitas mãos, com rico envolvimento do público.
Sempre me lembro de um case vencedor de Grand Prix no Cannes Lions, 3 anos atrás, o da cervejaria Speight’s, da Nova Zelândia. Uma história incrível, que foi gerada por um simples e-mail enviado por um consumidor neozelandês, residente em Londres.
O e-mail trazia a insatisfação do consumidor, que não podia comprar sua cerveja preferida – Speight’s – em Londres, onde morava. A cervejaria simplesmente criou uma expedição para levar a cerveja até seu consumidor saudoso. Para isso, montou uma réplica de um pub num navio, selecionou uma tripulação, abasteceu de cerveja e embarcou tudo da Nova Zelândia até Londres.
Não preciso dizer o resultado da ação em termos de mídia espontânea.Nem todos têm uma história como essa ou coragem de dedicar tanto recurso para uma ação desse tipo. Mas tenho certeza de que muitas boas histórias são desperdiçadas por empresas menos ligadas a tais oportunidades.
Fonte: Propmark
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