De que forma uma atitude gera, efetivamente, condições para que uma marca eleve seu valor percebido por parte das audiências? Ao exprimirem a identidade, os atributos e o posicionamento estratégico de uma empresa, os programas, patrocínios e ações de uma companhia contribuem de modo direto no valor de uma marca junto ao mercado. E, para compreendermos melhor esta questão, entrevistamos Eduardo Tomiya.
Tomiya é diretor-geral da consultoria Brand Analytics – ligada à empresa de pesquisas Millward Brown -, além de PhD pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Anteriormente, ocupou o cargo de diretor de avaliação de marcas na Interbrand e, também, exerceu a posição de sócio-diretor de Corporate Finance na Trevisan. Hoje, é professor de cursos de pós-graduação em diversas faculdades.
Tomiya é diretor-geral da consultoria Brand Analytics – ligada à empresa de pesquisas Millward Brown -, além de PhD pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Anteriormente, ocupou o cargo de diretor de avaliação de marcas na Interbrand e, também, exerceu a posição de sócio-diretor de Corporate Finance na Trevisan. Hoje, é professor de cursos de pós-graduação em diversas faculdades.
Sob o ponto de vista da geração de valor percebido, qual é o papel dos programas/patrocínios ambientais, culturais, esportivos, de entretenimento e comportamento na construção do patrimônio de marca?
Eduardo Tomiya: Em diversas avaliações, é possível quantificar financeiramente o impacto dos patrocínios no valor da marca. Nestes casos mostrou-se que o patrocínio gera valor em alguns aspectos bem específicos. Mas primeiro vale a pena ilustrar um pouco como se calcula o valor da marca. A força da marca (Brand Equities, que são compostos por uma série de parâmetros como conhecimento, lealdade, recomendação, atratividade, atributos únicos, entre outros) explicam os diferenciais percebidos em relação aos competidores.
Neste sentido, o patrocínio pode gerar valor: 1) Na força da marca, no nível de conhecimento, associações com atributos únicos, e, até mesmo, diminuindo a rejeição e aumentando a atratividade dos públicos externos de maneira muito eficiente; 2) Nos diferenciais percebidos ou no processo de decisão de compra, fazendo com que novamente exaltem-se os atributos únicos da marca desejados muitas vezes no posicionamento e 3) Nas alavancas de valor da marca: como consequência desta cadeia de valor, ao final geram uma projeção de lucros futuros para muitas vezes maior que o investimento do patrocinador.
Estas atitudes, em sua opinião, têm se tornado estratégicas ou ainda estão muito focadas no curto prazo?
Tomiya: Minha percepção muito sincera é a de que muitas empresas ainda buscam patrocínios somente pelos benefícios fiscais que eles geram, ou seja, pela Lei Rouanet, sobretudo. Diversos patrocínios são feitos por empresas com este fim, e, neste sentido, tornam-se pouco produtivos, pois em alguns casos a marca que patrocina não chega nem a ativar o patrocínio e tampouco verifica se aquela atitude agrega ou não valor à marca. É uma pena. Outro ponto importante é que, em alguns casos, é um relacionamento que pode ser até mesmo pessoal do diretor de marketing e que, ao final, realmente a lógica me parece um pouco inversa.
Vemos projetos maravilhosos no Brasil afora, como por exemplo Inhotim (centro de arte contemporânea de alto renome) ou até mesmo o Museu do Futebol, que chamam atenção e têm um conteúdo muito forte ainda a ser descoberto pelas empresas patrocinadoras. Sobre avaliar ROI (retorno sobre investimento) de um patrocínio, o curto prazo realmente me parece um pouco de perda de tempo, pois patrocínios muitas vezes são para se construir uma percepção, e não gerar market share de curto prazo.
Qual o papel da comunicação para a real efetividade de uma atitude de marca? Existem diferenças quando pensamos em públicos além do consumidor?
Tomiya: O papel é muito parecido em diversos públicos. Em muitos casos, inclusive, o valor da marca não está somente no consumidor final – B2C. Vamos pensar, por exemplo, em uma empresa tipicamente B2B como a Vale ou a Eletrobras. Se pensarmos exclusivamente no consumidor, acho que estaríamos nos equivocando no processo de avaliação de marca. Quantos gramas a mais de minério de ferro a Vale vendeu por conta de ter uma marca forte? Muito pouco. Porém, na hora de fechar um contrato de uma nova mina em determinado país desconhecido, se ela tiver uma boa imagem – e, aqui, a associação com a place branding Brasil, que dá uma conotação de povo amigo, simpático, um pouco inseguro – creio que aí a marca Vale associada à marca Brasil pode agregar valor.
Por exemplo, ainda no caso da Vale, todos sabem da escassez de profissionais especializados na indústria de mineração como geólogos, engenheiro de minas, entre outros. Ou seja, os empregados disponíveis para a Vale no Brasil já são disputados. Este fator se atenua de gravidade quando a Vale hoje está praticamente no mundo inteiro. Portanto, aqui, a marca desempenha papel junto a um público fundamental, que é a comunidade acadêmica mundial. Olhe ainda o caso de um público estratégico como é o investidor. Por que a Vale, ao avaliar os parâmetros de valor de mercado da empresa por lucro (EBITDA), percebe que é muito maior que alguns concorrentes da mesma indústria? Aqui a marca desempenha papel nos investidores (sell side, buy side). Enfim, com isto o papel da comunicação de fato varia de público para público, e consequentemente o ROI e valor de marca devem ser propriamente mensurados para cada público.
A atitude de marca comunica de forma mais intensa e qualificada do que mídias de massa?
Tomiya: Sinceramente não consigo vê-las como competidoras. A melhor analogia que falo para alunos e clientes é que seria justo comparar a rentabilidade de uma aplicação como poupança diretamente com uma aplicação como uma compra de ações do mercado de capital? Claro que você não pode olhar somente a rentabilidade, você teria que observar o risco, a liquidez e montar uma carteira de investimento, que otimize o resultado como um todo. Entendo que no caso que estamos mencionando teríamos que de fato estruturar a gestão da verba de publicidade como um portfolio de investimentos, cuja ação conjunta pode gerar uma melhor composição de portfolio.
E qual a realidade disto nas empresas? Ainda o tema é bastante discutido, mas para a mídia de massa existem poucos modelos financeiros de quantificação de ROI que façam o balanceamento entre os impactos de curto e longo prazo. Porém, é um tema que CMOs (Chief Marketing Officers) do mundo inteiro estão buscando. Um dos modelos que utilizamos consiste na quantificação de cenários de impacto de ações de comunicação e atitudes no valor da marca. Para isto, obviamente a empresa necessita ter a métrica de valor de marca incorporada na organização.
Qual o estágio de amadurecimento das métricas em atitude de marca? Elas fornecem subsídios estratégicos para a gestão dessas ações?
Tomiya: Em grande parte dos casos, utiliza-se a avaliação do valor de marca como referência para processo de gestão de forma contínua. A repetição ou o que chamamos de tracking fornece uma informação valiosíssima com a qual se pode fazer exercícios de causa-efeito de maneira muito rica.
As marcas, em sua visão, preocupam-se em tangibilizar sua identidade/atributos nas atitudes ou procuram seguir tendências de mercado?
Tomiya: Elas deveriam preocupar-se com esta tangibilização de sua identidade, visão e posicionamento. Porém ainda há um campo enorme para se melhorar isto, pois, conforme mencionei, aparentemente ainda existe uma visão um pouco distorcida deste processo.
Por quê?
Tomiya: Acho que sempre entendemos que, uma vez entendendo sua identidade, entendendo o contexto competitivo, sua estratégia de longo prazo e necessidades dos públicos, aí sim articula-se o posicionamento da marca, e como consequência deste posicionamento, demandam-se as atitudes da marca. Mas, conforme mencionei, este processo ainda não é tão estruturado em algumas empresas, o que dificulta um pouco entender papel da atitude como elemento estratégico da organização. Infelizmente, algumas companhias não têm um posicionamento de marca claro. Em algumas situações, a empresa até tem o posicionamento, mas busca nos patrocínios benefícios econômicos ou exclusivos de relacionamento pessoal quando, na verdade, está subvalorizando projetos de atitude de marca.
Fonte: Mundo do Marketing
Eduardo Tomiya: Em diversas avaliações, é possível quantificar financeiramente o impacto dos patrocínios no valor da marca. Nestes casos mostrou-se que o patrocínio gera valor em alguns aspectos bem específicos. Mas primeiro vale a pena ilustrar um pouco como se calcula o valor da marca. A força da marca (Brand Equities, que são compostos por uma série de parâmetros como conhecimento, lealdade, recomendação, atratividade, atributos únicos, entre outros) explicam os diferenciais percebidos em relação aos competidores.
Neste sentido, o patrocínio pode gerar valor: 1) Na força da marca, no nível de conhecimento, associações com atributos únicos, e, até mesmo, diminuindo a rejeição e aumentando a atratividade dos públicos externos de maneira muito eficiente; 2) Nos diferenciais percebidos ou no processo de decisão de compra, fazendo com que novamente exaltem-se os atributos únicos da marca desejados muitas vezes no posicionamento e 3) Nas alavancas de valor da marca: como consequência desta cadeia de valor, ao final geram uma projeção de lucros futuros para muitas vezes maior que o investimento do patrocinador.
Estas atitudes, em sua opinião, têm se tornado estratégicas ou ainda estão muito focadas no curto prazo?
Tomiya: Minha percepção muito sincera é a de que muitas empresas ainda buscam patrocínios somente pelos benefícios fiscais que eles geram, ou seja, pela Lei Rouanet, sobretudo. Diversos patrocínios são feitos por empresas com este fim, e, neste sentido, tornam-se pouco produtivos, pois em alguns casos a marca que patrocina não chega nem a ativar o patrocínio e tampouco verifica se aquela atitude agrega ou não valor à marca. É uma pena. Outro ponto importante é que, em alguns casos, é um relacionamento que pode ser até mesmo pessoal do diretor de marketing e que, ao final, realmente a lógica me parece um pouco inversa.
Vemos projetos maravilhosos no Brasil afora, como por exemplo Inhotim (centro de arte contemporânea de alto renome) ou até mesmo o Museu do Futebol, que chamam atenção e têm um conteúdo muito forte ainda a ser descoberto pelas empresas patrocinadoras. Sobre avaliar ROI (retorno sobre investimento) de um patrocínio, o curto prazo realmente me parece um pouco de perda de tempo, pois patrocínios muitas vezes são para se construir uma percepção, e não gerar market share de curto prazo.
Qual o papel da comunicação para a real efetividade de uma atitude de marca? Existem diferenças quando pensamos em públicos além do consumidor?
Tomiya: O papel é muito parecido em diversos públicos. Em muitos casos, inclusive, o valor da marca não está somente no consumidor final – B2C. Vamos pensar, por exemplo, em uma empresa tipicamente B2B como a Vale ou a Eletrobras. Se pensarmos exclusivamente no consumidor, acho que estaríamos nos equivocando no processo de avaliação de marca. Quantos gramas a mais de minério de ferro a Vale vendeu por conta de ter uma marca forte? Muito pouco. Porém, na hora de fechar um contrato de uma nova mina em determinado país desconhecido, se ela tiver uma boa imagem – e, aqui, a associação com a place branding Brasil, que dá uma conotação de povo amigo, simpático, um pouco inseguro – creio que aí a marca Vale associada à marca Brasil pode agregar valor.
Por exemplo, ainda no caso da Vale, todos sabem da escassez de profissionais especializados na indústria de mineração como geólogos, engenheiro de minas, entre outros. Ou seja, os empregados disponíveis para a Vale no Brasil já são disputados. Este fator se atenua de gravidade quando a Vale hoje está praticamente no mundo inteiro. Portanto, aqui, a marca desempenha papel junto a um público fundamental, que é a comunidade acadêmica mundial. Olhe ainda o caso de um público estratégico como é o investidor. Por que a Vale, ao avaliar os parâmetros de valor de mercado da empresa por lucro (EBITDA), percebe que é muito maior que alguns concorrentes da mesma indústria? Aqui a marca desempenha papel nos investidores (sell side, buy side). Enfim, com isto o papel da comunicação de fato varia de público para público, e consequentemente o ROI e valor de marca devem ser propriamente mensurados para cada público.
A atitude de marca comunica de forma mais intensa e qualificada do que mídias de massa?
Tomiya: Sinceramente não consigo vê-las como competidoras. A melhor analogia que falo para alunos e clientes é que seria justo comparar a rentabilidade de uma aplicação como poupança diretamente com uma aplicação como uma compra de ações do mercado de capital? Claro que você não pode olhar somente a rentabilidade, você teria que observar o risco, a liquidez e montar uma carteira de investimento, que otimize o resultado como um todo. Entendo que no caso que estamos mencionando teríamos que de fato estruturar a gestão da verba de publicidade como um portfolio de investimentos, cuja ação conjunta pode gerar uma melhor composição de portfolio.
E qual a realidade disto nas empresas? Ainda o tema é bastante discutido, mas para a mídia de massa existem poucos modelos financeiros de quantificação de ROI que façam o balanceamento entre os impactos de curto e longo prazo. Porém, é um tema que CMOs (Chief Marketing Officers) do mundo inteiro estão buscando. Um dos modelos que utilizamos consiste na quantificação de cenários de impacto de ações de comunicação e atitudes no valor da marca. Para isto, obviamente a empresa necessita ter a métrica de valor de marca incorporada na organização.
Qual o estágio de amadurecimento das métricas em atitude de marca? Elas fornecem subsídios estratégicos para a gestão dessas ações?
Tomiya: Em grande parte dos casos, utiliza-se a avaliação do valor de marca como referência para processo de gestão de forma contínua. A repetição ou o que chamamos de tracking fornece uma informação valiosíssima com a qual se pode fazer exercícios de causa-efeito de maneira muito rica.
As marcas, em sua visão, preocupam-se em tangibilizar sua identidade/atributos nas atitudes ou procuram seguir tendências de mercado?
Tomiya: Elas deveriam preocupar-se com esta tangibilização de sua identidade, visão e posicionamento. Porém ainda há um campo enorme para se melhorar isto, pois, conforme mencionei, aparentemente ainda existe uma visão um pouco distorcida deste processo.
Por quê?
Tomiya: Acho que sempre entendemos que, uma vez entendendo sua identidade, entendendo o contexto competitivo, sua estratégia de longo prazo e necessidades dos públicos, aí sim articula-se o posicionamento da marca, e como consequência deste posicionamento, demandam-se as atitudes da marca. Mas, conforme mencionei, este processo ainda não é tão estruturado em algumas empresas, o que dificulta um pouco entender papel da atitude como elemento estratégico da organização. Infelizmente, algumas companhias não têm um posicionamento de marca claro. Em algumas situações, a empresa até tem o posicionamento, mas busca nos patrocínios benefícios econômicos ou exclusivos de relacionamento pessoal quando, na verdade, está subvalorizando projetos de atitude de marca.
Fonte: Mundo do Marketing
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