Willy Haas, diretor geral de comercialização da emissora, afirma que objetivo é manter a liderançaA Rede Globo de Televisão promoveu convenção nacional da área comercial na semana passada na cidade de Salvador, Bahia. Comandada pelo diretor geral de comercialização, o executivo Willy Haas, e com a presença de 500 profissionais das cinco emissoras próprias (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e Recife) e 116 afiliadas de todo o País, foram traçadas as diretrizes para o ano de 2009 cuja programação teve estreia na última segunda-feira (13). O tom mercadológico será mantido, mas com aperfeiçoamento das estretégias para a manutenção de audiência e aposta "em novas plataformas de comunicação e reforça a busca constante pela inovação de formatos e linguagens", na expressão Haas. Anualmente a Rede Globo exibe em sua grade 16 milhões de inserções comerciais por ano. Confira os principais trechos da entrevista de Haas feita por e-mail.
Qual o tom mercadológico por trás da nova programação da Rede Globo que estréia no dia 13 de abril?
A Rede Globo tem uma estratégia de longo prazo para atender o telespectador e o mercado publicitário. Essa estratégia vem sendo mantida e aperfeiçoada há anos e os resultados de audiência indicam que tem sucesso. Em 2009, a emissora aposta em novas plataformas de comunicação e reforça a busca constante pela inovação de formatos e linguagens. A televisão tem que ser ágil e estar sempre lançando novos produtos ao longo do ano. Isso dá mais vitalidade à grade. A TV Globo acredita que toda estratégia de programação deve ter agilidade em sua essência e estar sempre atenta à demanda do público.
Quais as principais diretrizes da convenção comercial da Rede Globo?
A Convenção é um encontro anual da área comercial, com objetivo de integrar e planejar as ações das equipes comerciais da TV Globo em todo o Brasil para o ano seguinte. O objetivo é que as nossas áreas trabalhem cada vez mais integradas para atender necessidades e exigências dos clientes, olhando para o que acontece na economia mundial e brasileira, analisando o comportamento de todos os setores da economia e criando novas oportunidades comerciais.
O que é prioritário para a Rede Globo nesta nova temporada?
Nosso objetivo é manter a posição de liderança, bem como a participação de mercado. Para isso, é prioritário manter os investimentos em conteúdo de qualidade bem como manter a elevada oferta de oportunidades comerciais para todos os tipos de anunciantes.
Quais horários são desafiadores para a venda de publicidade na Rede Globo? Há fila no horário nobre? A venda avulsa exige que tipo de atitude da divisão comercial da Rede Globo?
Um dos desafios permanentes da área comercial é analisar as demandas de programas e os períodos de exibição, de forma a adequar as necessidades do mercado às oportunidades e necessidades de ocupação dos nossos breaks. Esse processo é extremamente técnico e se aplica a todas as faixas horárias. Sem duvida, é uma operação complexa e sofisticada que envolve mais de 16 milhões de inserções comerciais por ano.
Qual o tom das campanhas da Rede Globo em 2009 para o mercado anunciante e para promover sua programação?
Para o mercado anunciante, o tema de nossa campanha mais recente é “100% líder”, composta por anúncios que tratam da liderança da TV Globo em todos os gêneros da programação.
O que os acionistas sugerem para o desempenho comercial da Rede Globo?
A missão da área comercial é atender ao mercado publicitário com excelência, conhecer o cliente, seus produtos, o mercado em que atua e suas necessidades – uma operação de grande complexidade que envolve diversas áreas além da equipe de atendimento.
O comercial de 30 segundos, tão praguejado por detratores, segue como o formato preferido pelos anunciantes, conforme pesquisa recente do AdAge. Quais formatos a Rede Globo prioriza para oferecer aos seus clientes?
O comercial de 30” é o formato mais usado e pesquisado no mundo. Toda a indústria da propaganda é baseada no desenvolvimento de campanhas a partir do comercial de 30”. Não acreditamos que ele perca sua força no Brasil ou em qualquer outro dos principais mercados de propaganda no mundo da televisão.
O merchandising já se firmou como opção de mídia?
O merchandising é trabalhado pela TV Globo sob duas óticas distintas. A primeira se resume em tornar mais verossímil a obra de dramaturgia em questão - e aqui se define a regra básica para sua utilização: quanto mais próxima da realidade for a ação, mais natural e convincente. Seu segundo aspecto é sua contribuição para diminuir os custos da produção, gerando facilidades, sobretudo nas novelas e minisséries.
O que a TV Globo persegue nesse ambiente competitivo de mídia no País? O que é preponderante na entrega da TV Globo para os anunciantes?
A missão da TV Globo é a de criar, produzir e distribuir conteúdos de qualidade que informem, eduquem e divirtam, construindo relações que tornem melhor a vida dos indivíduos e das comunidades. Buscamos fazer isto entendendo e atendendo telespectadores de todas as idades, sexos, classes sociais e de todas as regiões do Brasil, fazendo uma televisão para a família brasileira. Acreditamos que fazendo isto, estamos atendendo da melhor maneira as necessidades de comunicação de nossos clientes.
Com tantas interferências, principalmente o julgamento do acórdão 2.063 do TCU, o modelo brasileiro de publicidade está ameaçado? Como observa as restrições à publicidade de bebidas? Como observa as restrições à publicidade com apelo infantil com têm feito a Anvisa e o Instituto Alana, por exemplo? Sem esse tipo de anunciante, o que fazer com programas dirigidos a esse target? É uma espécie de censura?
As interferências e propostas de restrições à propaganda de bebidas, remédios, alimentos, produtos infantis, entre outros, foram um dos temas do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em julho de 2008pela ABAP, em São Paulo. O encontro reuniu as principais lideranças do setor e, ao encerramento, divulgou um manifesto sobre a liberdade de expressão comercial. O documento traduz com propriedade o pensamento de todos aqueles que estão comprometidos com o fortalecimento do setor de comunicação no Brasil e com a liberdade de expressão comercial.
Os bureaus podem ter vez algum dia no mercado brasileiro?
Não acreditamos que o modelo de bureaus se aplique ao mercado publicitário brasileiro. O modelo de agência full service é uma das bases do sucesso do negócio da propaganda no Brasil - que, por sua vez, é altamente eficiente e maduro.
No recente congresso de anunciantes realizado pela ABA/WFA, anunciantes como a Procter & Gamble e Unilever reclamaram das métricas de medição taxando-as de antiquadas. Como a Rede Globo observa esse ponto? As métricas usadas são realmente ultrapassadas? O GRP finalmente chegou ao fim?
O mercado brasileiro de pesquisa de midia é muito sofisticado. Os veículos, as agencias e os clientes têm a disposição o que há de melhor no mundo. A qualidade técnica da compra de mídia que se faz aqui certamente está entre as razões do sucesso do mercado publicitário brasileiro. O GRP é uma referência no mercado, serve como um termômetro, onde se lê facilmente o tamanho do sucesso de um programa, além de indicar tendências e possibilitar uma visão macro do comportamento da audiência. GRP, TARP, audiência, share-de-audiência, Custo-por-Mil, cobertura geográfica, alcance, etc, são conceitos pétreos em planejamento de mídia no mundo todo e continuarão a sê-lo ainda por um bom tempo.
A televisão é o maior meio de entretenimento e informação do País?
Sim, todas as pesquisas deixam muito claro que a TV aberta é o principal meio de entretenimento e informação dos brasileiros de todas as classes e todas as regiões.
Qual o peso da publicidade nas receitas da Rede Globo?
A receita gerada pela publicidade é fundamental para a TV Globo. O modelo de negócios da TV aberta brasileira é baseado nas receitas da propaganda.
Qual a divisão entre comercialização net e as feitas pelas afiliadas?
A capacidade de segmentação construída com a rede de afiliadas possibilita a compra nacional, regional e local, todas elas muito importantes para o nosso sucesso comercial e fundamentais para que pequenos , médios e grandes anunciantes estejam presentes na TV Globo.
por Paulo Macedo
Fonte: PropMark
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