Unilever renovará 70% de seu portfólio

 

Maior anunciante de bens de consumo do País, a Unilever reformulará 70% do seu portfólio de 700 produtos e 25 marcas, que inclui líderes de mercado como Omo, Seda e Kibon. A estratégia teve início com o lançamento da linha Tresemmé, há seis meses, e tem no comando o argentino Fernando Fernandez, que assumiu a presidência da operação nacional da companhia em setembro do ano passado.

O executivo passou mais da metade de seus 45 anos trabalhando na empresa anglo-holandesa, onde começou, em sua terra natal, preenchendo cheques para o pagamento de fornecedores, no final da década de 80, para depois passar pelas operações com sede na França, Inglaterra e Filipinas, da qual era o presidente antes de vir para o Brasil.

A Unilever Brasil faturou R$ 12 bilhões em 2011 e tem como meta crescer entre 6 e 7% em 2012 – ou o dobro, em porcentagem, do incremento estimado para o PIB brasileiro.

Confira abaixo trechos da entrevista que Fernandez concedeu ao Meio & Mensagem. A matéria pode ser lida na íntegra na versão impressa desta semana do Meio & Mensagem, em sua edição 1508.

Meio & Mensagem ›› Há uma estratégia para aproximar as marcas da companhia das classes mais populares?

Fernando Fernandez ›› Às vezes a gente confunde desenvolvimento econômico do consumidor com desenvolvimento cultural e educativo do consumidor. A renda per capta no Brasil explodiu nos últimos anos, o salário mínimo teve um aumento significativo. O consumidor tem um poder econômico muito maior do que há cinco anos. O nível de educação, porém, continua parecido. Companhias como a Unilever têm a responsabilidade de educar o consumidor. As mensagens têm que chegar a ele de uma maneira simples. Ele tem que ser educado quanto ao uso dos produtos, quanto ao desenvolvimento e lançamento de novas categorias. É preciso ter cuidado para que as mensagens da nossa companhia não fiquem sofisticadas demais.

Meio & Mensagem ›› Esse já é um direcionamento para as equipes de marketing?

Fernando Fernandez ›› Com certeza, quando conversamos com nossas equipes de marketing, alertamos para terem cuidado com isso. Muitos de nós têm a sorte de trabalhar em uma empresa como a Unilever, e se desenvolvem não só economicamente, mas também culturalmente, e em um ritmo mais rápido do que o consumidor médio. O risco de se olhar a sociedade a partir de uma janela no Itaim (bairro nobre de São Paulo, onde fica o escritório central da Unilever no Brasil) é muito grande. Para ficar perto do consumidor, nos primeiros três meses (no cargo), viajei por todo o Brasil, conversando com consumidores, com clientes, olhando as diferentes regiões do País. Porque hoje o risco de se ter uma visão distorcida quando se trabalha em uma posição privilegiada no centro de São Paulo é grande. Por isso, minha mensagem para as equipes de marketing e também de pesquisa e desenvolvimento é: olhem bem o mercado e estejam certos de não adotar uma linguagem que os consumidores não falam.

Meio & Mensagem ›› Como transmitir mensagens que sejam relevantes para estes diferentes públicos que convivem no Brasil?

Fernando Fernandez ›› O fato de ter um portfólio muito abrangente facilita. Algumas marcas têm mais aderência com um grupo de consumidores, outras marcas têm com outros grupos. Nosso portfólio de sabão em pó tem Omo, que cobre a parte premium do mercado, mas também tem Ala, no Nordeste, uma marca concebida para falar com o consumidor de baixa renda. Em maionese, temos Hellmanns e Arisco, uma marca mais popular. Temos essa possibilidade de fazer com que diferentes marcas falem com diferentes segmentos da população. Também não descarto que diferentes regiões tenham comunicações diferentes – isso é algo em que temos trabalhado mais ultimamente.

Meio & Mensagem ›› Após ter feito essas viagens e há sete meses na presidência da Unilever Brasil, qual a sua análise do mercado brasileiro? O que te surpreendeu mais em relação ao consumidor?

Fernando Fernandez ›› A massiva incorporação da mulher no mercado de trabalho é algo que não se pode ignorar. Há uma explosão de novas categorias (decorrentes desse fenômeno), de produtos de cuidados pessoais, de alimentos mais simples, mais convenientes. Isso vai se intensificar. Temos uma renda per capta anual de US$ 11 mil no Brasil. Sabemos que quando essa renda per capta fica entre US$ 12 mil e US$ 17 mil, é importante que haja uma expansão no número de categorias. Estamos acompanhando isso com muito interesse porque é determinante para nossas possibilidades de crescimento no futuro.
 

Meio & Mensagem ›› O ultimo relatório financeiro da Unilever, referente aos primeiros três meses do ano, aponta um cenário com moderação no crescimento vindo dos países emergentes. Isso inclui o Brasil?

Fernando Fernandez ›› O PIB brasileiro teve uma certa desaceleração no último trimestre do ano passado, isso refletiu no mercado. Mas em fevereiro e março deste ano teve início uma recuperação. Somos muito otimistas em relação ao Brasil. O País tem recursos em muitas áreas que asseguram um crescimento sustentável. A continuidade de política que o Brasil teve nos últimos 15 anos é uma mudança grande, as condições macroeconômicas do País são muito sólidas. Este ano o PIB crescerá 3%, 3,5% - não é uma base espetacular mas é uma boa base para fazermos negócios. Crescer o dobro do PIB é um objetivo muito atrativo para a gente.

Meio & Mensagem ›› Com qual cenário econômico brasileiro vocês têm trabalhado para os próximos anos?

Fernando Fernandez ›› Se não houver um choque externo relevante, acreditamos em um crescimento de 3% a 4% para o Brasil. Nesse contexto, a diferenciação é muito importante. O consumidor está demandando mais das marcas. Neste ano estamos renovando 70% do nosso portfólio. Assumimos a obrigação de levar para o consumidor produtos melhores a cada dia. O lançamento de Tresemmé, que chegou ao mercado em novembro de 2011 e já é líder de produtos para cabelo nos principais varejistas e drogarias do País, demonstra o que a Unilever pode fazer quando escuta o consumidor. E de maneira rápida. É um produto de qualidade de salão que colocamos no varejo tradicional a um preço acessível e mostra que entendemos uma necessidade do consumidor brasileiro que não vinha sendo atendida por nenhuma marca. Ouvir o consumidor e atendê-lo rapidamente traz vantagens competitivas importantes.

Meio & Mensagem ›› Como será feita essa renovação de portfólio?

Fernando Fernandez ›› Em boa parte, com relançamentos, como Omo, que neste mês ganha uma nova fórmula com um poder acelerador na remoção de manchas. Estamos fazendo o mesmo com a grande maioria das marcas e produtos no nosso portfólio. Não posso antecipar lançamentos de produtos, mas também teremos novidades importantes em novos produtos, novos segmentos. Haverá uma aceleração no processo de inovação da Unilever. Nosso drive é melhorar a performance dos nossos produtos e melhorar a equação de valor para o consumidor. Essa ideia de entregar um produto melhor a cada dia é o principal gerenciador de nossa estratégia.

Fonte: Meio&Mensagem