A Ferrari da Electrolux

A exemplo de marcas tradicionais de automóveis, a gigante sueca dos eletrodomésticos aposta em linhas premium para sofisticar sua imagem.

De tempos em tempos, grifes de luxo lançam linhas secundárias para conquistar novos consumidores sem popularizar, ou rebaixar, sua marca principal. É o caso da sofisticada Prada, com sua descolada Miu Miu, ou da extravagante Missoni, com sua jovial M Missoni. Em contraposição, alguns nomes conhecidos ligados ao mercado de massa resolveram fazer o caminho inverso. A montadora italiana Fiat, por exemplo, detém o controle da Ferrari, enquanto a alemã Volkswagen é dona da Bugatti e da Porsche, valorizando um modelo de negócio que se espraia por outros segmentos. É o caso da sueca Electrolux, gigante mundial de eletrodomésticos, que também entrou para o mercado de ultraluxo apostando em uma marca paralela.

Trata-se da Molteni, empresa que produz fogões que, de tão requintados, chegam a custar US$ 255 mil, o equivalente a um carro de alto padrão, como o 550i, da BMW, comercializado por R$ 426 mil no Brasil. Segundo Rafael Bonjorno, diretor de produto da Electrolux, a Molteni é peça-chave na estratégia da empresa de ser a melhor em todos segmentos de mercado. “A Electrolux quase não tem concorrentes nos quesitos qualidade e tecnologia, semelhante ao que acontece com a Molteni no ramo de cozinhas superluxo”, afirma Bonjorno. Reputação, de fato, a Molteni tem. Nascida em 1923 pelas mãos do artesão italiano Joseph Molteni, a marca foi discretamente comprada pela Electrolux em 1988.

“Ter uma marca da qualidade da Molteni em nosso portfólio reforça os nossos valores no mercado”, afirma Laurent Vergneau, diretor da divisão profissional da Electrolux para a América Latina. Seus principais mercados são a França, a China e os Estados Unidos. No Brasil, ainda não há data definida de abertura. “Com a economia e o interesse pela alta gastronomia crescendo no Brasil, a gente espera ver nossos produtos aqui em breve”, diz Vergneau. Os fogões da Molteni enfeitam a cozinha de estabelecimentos de chefs renomados, como o francês Alain Ducasse, em seus disputados restaurantes em Paris, Monte Carlo, Nova York e Hong Kong. Mas não são apenas os chefs que se encantam pelo design retrô da Molteni.

Apreciadores da boa gastronomia também se interessam pelo luxo e exclusividade refletidos em seus fogões. Segundo Vergneau, esse fenômeno acontece porque os consumidores endinheirados desejam ter os melhores eletrodomésticos possíveis. São necessários 20 trabalhadores e 500 horas para produzir de forma quase artesanal cada fogão Molteni. No ano passado foram fabricadas apenas 150 unidades, quase nada se comparadas aos 40 milhões de produtos vendidos pela Electrolux no mesmo período. A empresa também mantém outras linhas premium, como a i-kitchen, mas longe da sofisticação da Molteni. Aquisições de marcas de luxo, como fizeram a Electrolux, a Fiat e a Volkswagen, não são motivadas apenas pelo retorno financeiro.

“Até porque ninguém vai comprar um Fiat porque o grupo também é dono da Ferrari”, afirma Silvio Passarelli, diretor do curso de gestão de luxo da Fundação Armando Álvares Penteado. Os números comprovam essa tese. A Molteni, por exemplo, gera apenas 0,2% dos US$ 15,3 bilhões da receita da Electrolux. Claro que a comparação entre as duas marcas não é justa, já que apenas uma parcela exígua da população pode pagar pelos fogões Molteni. É essencial, porém, lembrar que os compradores desses produtos seriam capazes de preparar o mesmo prato em um fogão de qualidade semelhante, mas menos luxuoso – o que demonstra a importância do prestígio e da exclusividade quando o assunto é o mercado de luxo.

“O especialista ou apreciador que paga um valor muito acima do de mercado em um produto procura exclusividade”, diz Luciano Deos, especialista em marcas e presidente da GAD Consultoria. O que leva, então, uma empresa tradicional e conhecida como a Electrolux a lançar uma nova marca, que não possui o mesmo reconhecimento de mercado? A resposta está na diversificação. “A intenção é ter produtos que atendam a todos os perfis”, afirma Deos. Segundo ele, uma marca sozinha não consegue ter elasticidade suficiente para atingir todos os públicos, principalmente o nicho de luxo. “A Volkswagen, por exemplo, não conseguiria produzir um Bugatti”, diz.

“Como o posicionamento da marca não está voltado para o mercado de luxo, a melhor alternativa é comprar ou inventar outra, que atenda a esse determinado nicho de mercado.” De forma geral, mesmo quando não contribua muito no quesito rentabilidade, a associação com grifes de luxo pode influenciar na reputação da marca mais popular de maneira positiva. O esperado é que o brilho de uma marca tão luxuosa quanto a Molteni respingue um pouco sobre a imagem da Electrolux. “As empresas que investem nessas aquisições também absorvem um pouco da cultura da marca”, afirma Passarelli. Para o especialista Deos, trata-se de uma boa estratégia de negócio. “É importante para uma companhia conceituada no mercado, como a Electrolux, ter uma marca no topo.”

Fonte: Istoé Dinheiro