Com um market share de 23,7% no mercado brasileiro de iogurtes, que lhe garante a segunda posição no ranking nacional, e por ser líder em produtos lácteos frescos, a Danone continua apostando suas fichas no crescimento de participação dos produtos com valor agregado. Isto porque, segundo dados da Nielsen de dezembro de 2008, produtos light, sobremesas lácteas, petit suisse, produtos à base de leite fermentado e produtos funcionais, juntos, responderam por 51% do faturamento total desta indústria no Brasil que foi de R$ 3,753 milhões (7,9% a mais que em 2007).A participação destes produtos de valor agregado no volume total de produção de 2008 – 711 mil toneladas (4,5% a mais que em 2007) – foi de 33%. Em volume de produção, os produtos líderes continuam sendo os iogurtes líquidos e os de polpa com uma participação de, respectivamente, 35% e 26% no total.
William Alves (foto), Diretor de Source & Supplier Development da Danone, que ministrou uma palestra no Café da Manhã da ABRE de março, realizado no Hotel Sofitel, em São Paulo, com o patrocínio da Braskem e da TecnoLáctea e Sorvetes, apresentou ainda uma outra verdade sobre o mercado brasileiro de iogurtes: a importância dos produtos acessíveis. "Neste sentido sabemos que para as classes C, D e E um desembolso pequeno por unidade (R$ 0,79/0,89/0,99) é mais importante que os packs promocionais. De fato estes consumidores querem produtos de alto valor agregado e acessíveis".
A penetração da Danone nestas classes sociais aumentou de 33,3% em 2007 para 38,9% no ano passado. Em marcas específicas e consideradas premium, como Activia, a penetração na classe C, por exemplo, passou de 22,2% em 2007 para 27,3% em 2008. Nas classes D e E este aumento de penetração da marca foi ainda mais expressivo: 11,1% contra 18,7%.
"Outro case que chama a atenção foi o aumento de penetração de Danoninho no mercado do Nordeste", ressalta Alves. Na classe C esta penetração passou de 3,7% em junho/agosto de 2008 para 7,9% em setembro/novembro do mesmo ano. Nas classes D e E o aumento de penetração da marca, nos mesmos períodos foi de, respectivamente, 2,2% e 4,7%. "O que nos leva a crer que produtos que conseguem agregar relevância e acessibilidade têm alavancado o consumo de produtos lácteos fermentados nas classes C, D e E em regiões com mercado desenvolvido e, principalmente, em regiões com mercado em desenvolvimento".
Neste contexto, a embalagem também tem um papel relevante. O Estudo Shopper realizado pela Danone em outubro de 2008, revelou que dentre os consumidores que não planejaram previamente a compra de iogurtes, alguns acabaram comprando porque: lembraram que estavam precisando quando passaram perto da seção (41%); foram atraídos pela promoção/preço (30%) e foram atraídos pela embalagem (25%).
"Mesmo assim, o consumidor hoje não declara a embalagem como um driver de compra. O que significa que há uma grande oportunidade para se desenvolver embalagens inovadoras", pontua o diretor. Na pesquisa Hábitos e Atitudes Essence de 2006 os drivers citados para a compra de iogurtes foram: ter um gosto bom, ter muita fruta, ser cremoso, ter uma textura agradável, ter um sabor rico, ter a quantidade certa de açúcar, ter uma grande variedade de sabores, satisfazer a criança por longo tempo, ter uma boa cor e ser doce.
Em relação a embalagens, Alves cita o exemplo do Activia, cuja diferenciação está muito mais nas artes do que nos formatos. Sobre a linha Corpus, o diretor lembra que as limitações nas tecnologias de envase acabam gerando produtos com embalagens muito similares com variações, novamente, apenas nas artes.
Ele fala ainda sobre o Estudo Quality First de 2007 que detectou como pontos importantes para as embalagens de iogurte (respostas espontâneas dos consumidores): destacar os potes sem quebrar; ter um plástico resistente; o pote não pode amassar; ser fácil de abrir o selo de alumínio do pote; ter o prazo de validade nítido.
Outro fator a ser considerado e que demonstra o potencial de crescimento do setor é o baixo consumo per capita de iogurte no Brasil: 5,7 quilos/ano contra 15,1 quilos/ano de nossa vizinha Argentina em 2008. O líder neste ranking é a Holanda com 37,2 quilos per capita/ano.
Fonte: AbreNews
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