As marcas mais valiosas do Brasil em 2011

Puxadas pelo consumo da nova classe média brasileira, as 50 maiores grifes nacionais ganham força e atingem um valor inédito de R$ 135 bilhões. Saiba como PetrobrAs, Itaú, Bradesco, BB e Natura se consagraram no topo do ranking DINHEIRO/BrandAnalytics

Em abril de 2010, uma gigantesca mancha de óleo espalhou-se pelo Golfo do México, comprometendo a reputação da maioria das empresas de petróleo. O acidente em um poço em águas profundas da British Petroleum (BP) obrigou a companhia britânica a gastar mais de US$ 40 bilhões em indenizações, multas e nos esforços para tapar o vazamento, que levou poluição e destruição à costa da Louisiana e do Alabama e Texas, nos Estados Unidos. Os danos, contudo, não foram só ambientais.

A imagem da BP saiu, literalmente, manchada do episódio, que respingou também em muitos concorrentes. Por esse motivo, chega a ser surpreendente que o valor da marca Petrobras tenha crescido 39% nesse período e chegado a US$ 13,4 bilhões (R$ 23,6 bilhões). Esse desempenho fez com que a petrolífera brasileira fosse, pela segunda vez consecutiva, a marca mais valiosa do Brasil e a 61ª do mundo – à frente, inclusive, da BP, que viu sua grife recuar 27% –, de acordo com a pesquisa As Marcas Mais Valiosas do Brasil em 2011, realizada em parceria pela DINHEIRO e pela BrandAnalytics/Millward Brown.

Ao contrário da sua rival britânica, a Petrobras é reconhecida como uma companhia com tecnologia de ponta e especialista na exploração de petróleo em águas profundas. Some-se a isso a descoberta do pré-sal e da bem-sucedida capitalização de R$ 120 bilhões, em setembro, a maior da história do capitalismo e se terá uma boa parte da explicação para o salto do valor da marca da Petrobras, em 2010.

“A companhia melhorou sua imagem por ser considerada uma empresa que se preocupa com o meio ambiente e devido ao sucesso de sua captação na bolsa”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador do estudo. A estatal brasileira, presidida por José Sergio Gabrielli, pretende dar um salto mais ousado em 2011. “Temos uma infinidade de marcas, como Transpetro, Petrobras Distribuidora, Petroquisa e Gaspetro”, diz Wilson Santarosa, gerente-executivo de comunicação institucional da Petrobras. “Vamos unificá-las.”

O brilho da Petrobras foi acompanhado de empresas de outros setores que também aproveitaram os bons ventos da economia brasileira. O Itaú assumiu o segundo lugar do ranking e se tornou a instituição financeira mais valiosa do Brasil, à frente do Bradesco – ambos também presentes na lista global na 90ª e na 98ª posição, respectivamente. A seguradora Porto Seguro foi a que mais se valorizou neste ano.

Marcas com apelo popular, como Anhanguera Educacional, MRV e Gol, também se destacaram. De uma forma geral, as 50 marcas mais valiosas do Brasil souberam tirar proveito do crescimento econômico, puxado pela força de consumo da classe C, e atingiram um valor inédito de US$ 76,9 bilhões (R$ 135,3 bilhões), alta de 55% em comparação ao ano anterior.

Em reais, a expansão é menor – 37%. Pode-se argumentar que a apreciação da moeda brasileira tenha ajudado as grifes nacionais a alcançar esse resultado. Em parte, a alegação é verdadeira. No entanto, vale a pena observar o desempenho das 100 maiores marcas globais, listadas num ranking produzido pela Millward Brown, a mesma consultoria da pesquisa brasileira. Em 2010, elas se valorizaram apenas 17%. A Apple, que fabrica o iPad e o iPhone, superou o Google e se transformou na marca mais valiosa do mundo.

A versão local do levantamento avaliou 200 marcas de 150 companhias brasileiras de capital aberto. No estudo, são consideradas apenas as marcas brasileiras. Assim, estrelas globais como Google, Microsoft e Coca-Cola não participam do universo pesquisado. Da mesma forma, ficam de fora as nacionais pertencentes a empresas fechadas, a exemplo de O Boticário, Habib’s e Claro, entre outras.

Além de mensurar o valor, a BrandAnalytics/Millward Brown realizou uma pesquisa para identificar as marcas mais queridas dos brasileiros, incluindo nessa sondagem as internacionais. A investigação estabelece o grau de identificação e a lealdade do consumidor para com este ou aquele nome. Para isso, foram ouvidas 14,8 mil pessoas em todo o País.

Para eles, não há marca que mereça mais fidelidade do que o McDonald’s, que assumiu, pela primeira vez, a liderança do ranking A Marca Mais Forte do Brasil, superando o sabão em pó Omo, da Unilever. “Não seríamos uma marca reconhecida se não tivéssemos estabelecido um bom relacionamento com o consumidor”, afirma Marcelo Rabach, presidente da Arcos Dourados no Brasil, que opera o McDonald’s na América Latina.

Uma leitura atenta dos números do estudo é reveladora do que aconteceu no País em 2010. O ranking deste ano foi fortemente influenciado pela pujança da economia brasileira, que cresceu 7,5%. Setores diretamente beneficiados pela expansão do consumo, como moda, distribuição de combustível e transporte aéreo observaram o valor das suas marcas subir como um foguete. O primeiro teve valorização de 315%. O segundo e o terceiro, 144% e 142%, respectivamente.

Só o segmento de telecomunicações patinou, com uma valorização de 7%. Entre as 50 marcas mais valiosas do Brasil, a Oi e a Embratel foram as únicas que perderam valor. “Esse é um sinal de que os serviços estão padronizados e o consumidor não vê diferenciação entre eles”, afirma Tomiya, da BrandAnalytics. Entre as estreantes no ranking estão Droga Raia, OdontoPrev, Riachuelo, Banrisul, Hering e Multiplus.

“Graças à associação com o Bradesco, passamos a vender pelo canal bancário nossos planos odontológicos”, afirma Randal Zanetti, presidente da OdontoPrev. “Temos planos de expansão para a classe média, com planos familiares e individuais.” Os bancos, mais uma vez, dominam as primeiras posições do ranking. Entre os cinco primeiros lugares, três marcas são do setor financeiro: Itaú, Bradesco e Banco do Brasil. A fabricante de cosméticos Natura é a quinta colocada. “O resultado mostra que as empresas começaram a entender que a gestão de marcas é importante”, diz Tomiya.

Nada mais ilustrativo disso do que a fusão entre o Itaú e o Unibanco, uma das operações mais delicadas no tema gestão de marcas em 2010. “O Itaú tinha atributos de modernidade e tecnologia e o Unibanco, mais jogo de cintura e flexibilidade”, diz Roberto Setubal, presidente do Itaú Unibanco. Como unir duas instituições tão diferentes?

“Precisávamos manter as coisas que eram valorizadas no Unibanco, principalmente a questão do relacionamento com o cliente.” Depois de criar uma nova cultura corporativa – trabalho no qual foram ouvidos 16 mil funcionários –, o Itaú Unibanco partiu para as tarefas mais complicadas: definir a marca que iria prevalecer e promover a migração de mil agências do Unibanco. “Pensamos em criar um novo nome, mas as pesquisas mostraram que a marca do Itaú era mais forte e valia mais do que a do Unibanco”, diz Zeca Rudge, vice-presidente de marketing do banco.

O desafio era transferir para a nova marca Itaú os atributos que eram valorizados no Unibanco. O primeiro comercial veiculado, em maio de 2010, que usava a música Imagine, de John Lennon, como tema, deu o tom da transição, com a frase: “Meu nome é Itaú Unibanco, mas pode me chamar de Itaú.” Serviços conhecidos e valorizados pelos clientes do Unibanco ganharam a assinatura do Itaú, como o Itaú 30 horas e o Itaú Uniclass.

As novas agências apostaram em ambientes amplos e transparentes, sem portas giratórias e sensores na entrada. Em vez de filas, o cliente passou a ter à sua disposição sala de espera e senhas para ser atendido. Os correntistas receberam comunicado com bastante antecedência sobre as mudanças e a forma como ela iria ocorrer.

Nas reformas das agências e na integração tecnológica, foram gastos R$ 835 milhões. Trata-se de um gasto quase bilionário, mas que trouxe resultados bem visíveis. A bem-sucedida fusão fez com que a marca Itaú se valorizasse 44% em 2010, avaliada em US$ 9,6 bilhões.

O crescimento de valor da marca do Itaú só não foi maior que o do Banco do Brasil (BB), entre os bancos. Em 2010, a marca da mais antiga e tradicional instituição financeira do País valorizou-se quase 50%. Durante os anos de 2009 e 2010, quando a maioria dos seus competidores ficou na retranca e tornava mais rígida a liberação de empréstimos, o banco estatal assumiu uma postura diferenciada, mais sintonizada com as demandas dos clientes.

“A concorrência estava com um pé atrás”, afirma Aldemir Bendine, presidente do BB. “Adotamos uma abordagem mais incisiva no crédito.” O resultado, que beneficiou pequenas e médias empresas, como também a nova classe média brasileira, fez com que o banco ganhasse credibilidade junto ao público. “Os clientes passaram a enxergar que o banco estava ao lado deles nos momentos bons e ruins”, diz Bendine.

“Houve uma percepção muito forte da população e isso reforça os atributos da nossa marca.” A estratégia mostrou-se acertada. O Brasil foi um dos primeiros países a sair da crise financeira global. Além de ganhar participação de mercado, o BB melhorou também seu desempenho. No primeiro trimestre de 2011, a instituição lucrou R$ 2,9 bilhões, cifra recorde para o período.

Lucro e valorização. Foi isso o que colheu quem apostou na força de consumo da classe C. “A educação passou a ser um bem de consumo dessa classe”, diz Alex Dias, CEO do grupo Anhanguera Educacional, maior instituição privada de ensino do País. Com receita de R$ 1 bilhão em 2010, a Anhanguera tinha 30 mil alunos em 2006. Hoje, esse número multiplicou-se por dez.

A receita líquida da construtora mineira MRV saltou mais de 80% no ano passado. Com forte presença na classe média, a companhia tem 85% de suas vendas atreladas ao projeto Minha Casa Minha Vida, do governo federal. “Não temos três ou quatro marcas para atender nichos diferentes”, diz Rubens Menin, presidente da MRV, que está presente em 42 cidades e 17 Estados brasileiros. “Nosso foco sempre foi a classe média.” Com essa atuação, a MRV passou a Cyrela e se transformou na marca mais valiosa no setor de construção.

Muitas empresas resolveram criar marcas novas, voltadas exclusivamente para atender a classe C. A estratégia faz sentido quando se trata de uma marca de combate, cujo único apelo é o preço. Essa abordagem não se sustenta no caso das grandes grifes. Considere-se o exemplo do McDonald’s.

A rede de lanchonetes desenvolveu a campanha “Grandes prazeres, pequenos preços”, na qual oferecia, a preço reduzido por um determinado período de tempo, um sanduíche tradicional de seu cardápio. “Algumas empresas caem na armadilha de ter produtos especiais para a classe C”, diz Rabach. A promoção se transformou na porta de entrada de novos consumidores à rede, que recebe diariamente 1,5 milhão de clientes em seus 616 restaurantes espalhados por quase todos os Estados brasileiros.

A marca que mais se valorizou em 2010, no entanto, não apostou nesses novos consumidores. A Porto Seguro, que se uniu ao Itaú Unibanco, em 2009, passou a oferecer seus seguros em mais de quatro mil agências do Itaú no ano seguinte. Resultado: em 2010, sua marca exibiu um crescimento de impressionantes 323%. Mas isso, de forma isolada, não explica o resultado.

A seguradora, mais do que qualquer outra no setor, apostou em um forte relacionamento com o seu cliente. Habitualmente, o consumidor tem contato com uma seguradora em dois momentos: na hora de assinar o contrato e no caso de um sinistro. Na Porto Seguro, quem compra um seguro de carro recebe assistência em casa para problemas elétricos ou com seus equipamentos da linha branca e eletroeletrônicos.

No ano passado, um milhão de residências foram visitadas por técnicos uniformizados da empresa. “Fugimos da commodity”, diz Fábio Luchetti, vice-presidente-executivo da Porto Seguro. “Passamos a interagir com o cliente.” Para estar entre as marcas mais valiosas, é preciso saber que isso faz toda a diferença.

Entenda como é feita a pesquisa

O que é o ranking das marcas brasileiras mais fortes e mais valiosas?

O ranking das marcas brasileiras mais fortes e mais valiosas é realizado pela BrandAnalytics em conjunto com a revista DINHEIRO, pelo grupo WPP e utiliza a base das pesquisas de mercado da Millward Brown, chamada de BrandZ.

Qual a diferença entre o ranking de marcas mais valiosas e o de marcas mais fortes?

O ranking de marcas mais fortes compila as informações da pesquisa de mercado do BrandZ e classifica as marcas mais fortes do Brasil a partir da lealdade do consumidor. O segundo é um ranking que considera basicamente o valor das ações das empresas em mercado e o seu desempenho financeiro. O ranking de valor de marca integra os dados de mercado (como conhecimento, preferência por uma marca, satisfação e lealdade) com dados financeiros (valor dos ativos tangíveis, rentabilidade e liquidez das operações).

Como é feito o ranking das marcas mais fortes?

A partir da base de dados do BrandZ, é feita uma pesquisa de mercado com os consumidores. É perguntado aos consumidores de diversas categorias qual a marca que o entrevistado conhece. Tradicionalmente, a força de uma marca era medida pelo seu Top of Mind. A esse conceito foram adicionados parâmetros que refletem a conversão do conhecimento em preferência e em lealdade. Daquele conhecimento, quanto está sendo convertido para a preferência (e influência no processo de compra) e quanto está se convertendo em consumidores leais. Em nossa pesquisa de mercado foram consideradas 37 categorias e feitas 14.800 entrevistas. Foi analisado o comportamento de 460 marcas brasileiras e multinacionais no País. Obtivemos para cada marca, em cada categoria pesquisada, a presença (conhecimento) e multiplicamos pelo nível de lealdade (voltage). Esse indicador é a base para classificarmos as marcas brasileiras mais fortes.

Como é calculado o valor da marca?

Empresas são compradas e vendidas diariamente no mercado de capitais. O produto resultante da multiplicação do preço pelo número de ações em circulação, nos fornece o valor de mercado da empresa. Esse valor, ajustado pelo valor do endividamento e itens não operacionais, nos fornece o valor da empresa. Desse valor, parte são ativos tangíveis (máquinas, equipamentos, capital, estoques) e parte são os denominados ativos intangíveis (capital humano, organizacional e de relacionamento).

Nas 50 mais valiosas, os ativos intangíveis representam 56% do valor da empresa e essa proporção varia de empresa para empresa. Na categoria de cosméticos, por exemplo, os intangíveis representam aproximadamente 96% do negócio. Em empresas de serviços, 88%. Do valor dos ativos intangíveis é separada a importância da marca na geração de valor ao acionista. E para chegar a esse número são feitas pesquisas de mercado com consumidores finais, clientes e investidores com o objetivo de compreender qual a contribuição da marca em relação a outros intangíveis da empresa.

Portanto, a contribuição da marca é baseada nos seus diferenciais competitivos versus seus principais concorrentes na categoria. Também é feito um múltiplo de mercado que considera o risco da marca em função da sua força, levando-se em conta parâmetros como conhecimento, lealdade, condições de mercado e proteção legal.

Para o ranking “As Marcas Mais Valiosas do Brasil em 2011”, a primeira etapa relacionada com o valor dos ativos intangíveis é baseada em dados de mercado das empresas (preços das ações) e estrutura de capital. Esses dados utilizados em nosso estudo são obtidos na Bloomberg. Já a segunda etapa é relacionada a pesquisas de mercado e análise legal das marcas. A pesquisa de mercado é feita utilizando-se o BrandZ, maior banco de dados de força de marca da Millward Brown.

Como se calcula a contribuição da marca?

Com base nos diferenciais percebidos da marca, em relação aos concorrentes. A pesquisa, realizada para cada categoria e público mencionado, nos oferece um grande “mapa de percepções” e de atributos de escolha para uma marca na categoria. Na categoria bancos, por exemplo, o Bradesco é a marca mais percebida em relação à presença e à acessibilidade. Mas, no quesito confiança, o mais reconhecido é o Banco do Brasil.

Em tecnologia, o Itaú é o mais recordado. Além dos atributos mais emocionais, a pesquisa também testa os funcionais (preços mais baixos, qualidade de produtos, entre outros) e de relacionamentos como melhor atendimento. Em cada categoria, é definido qual atributo é importante e quanto ele é associado à marca.

Isso constitui os diferenciais competitivos percebidos. Essa análise resulta no quão dependente da marca é esse atributo. Em outras palavras: se uma empresa perdesse a marca, qual o impacto no seu resultado econômico? Para o caso de uma empresa como a Natura, a importância da marca é muito elevada (70%). Em empresas B2B, a marca tem uma contribuição bem mais baixa (3%).

Fonte: Istoé Dinheiro