Dentre incontáveis variedades de sopa em lata, sopa em saquinho e sopa em caixinha, havia algo de insólito: o rótulo da Campbell's, imortalizado nas pinturas de Andy Warhol (1928-1987), estava repaginado.
Não era a primeira vez. Nos anos 1990, alguns sabores já haviam aberto mão da velha embalagem --elegante, sem fotografia, a exemplo do persistente Catupiry (não se pode dizer o mesmo dos recauchutados biscoitos Piraquê)-- em prol de uma imagem da sopa, em um prato, prestes a ser servida.
Em 2008, a alta cúpula da Campbell's concluiu que esta silhueta também estava defasada. Contratou três escritórios americanos de pesquisa --Innerscope, Merchant Mechanics e Olson Zaltman--, que levaram dois anos estudando a reação de consumidores.
Cientistas de neuromarketing imbuíram de sensores 40 pessoas. Mapearam postura, batimento cardíaco, sudorese e respiração delas diante de uma prateleira de sopas, no mercado.
Concluíram que a embalagem carecia de três mudanças.
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| Desenhos dos rótulos antigo (esq.) e novo (dir.) da sopa Campbell's, imortalizada por Andy Warhol |
No dia 17 de fevereiro de 2010, um comunicado da empresa anunciou "um plano para turbinar a performance de seu portfólio de sopas condensadas nos Estados Unidos".
Dentre estratégias paralelas ("Melhorar o sabor das 26 variedades de sopa de galinha"), o memorando adiantava as mudanças estéticas que logo se veriam: uma fumaça saindo da sopa; a extirpação da colher que mergulhava no prato; a redução do espaço para o logo.
As crianças ganharam embalagens adornadas por Bob Esponja, Buzz Lightyear e outros personagens da Pixar. Espera-se um aumento de 2% em vendas.
Anthony Sanzio, diretor da Campbell's, disse que as mudanças não foram discutidas com o museu ou com a fundação Andy Warhol: "Temos uma relação próxima, mas isso não lhes dizia respeito. Apreciamos o fato de Andy Warhol ter transformado sua comida preferida, a sopa Campbell's, em um ícone da arte."
Por via das dúvidas, a empresa manteve o velho desenho em três de suas sopas: tomate, cogumelo e galinha com macarrão. Sanzio não respondeu se isso era uma espécie de "cota artística".
Philip Larrat-Smith, curador da exposição "Andy Warhol, Mr. America", ocorrida neste ano, na Estação Pinacoteca, em São Paulo, acredita que o artista teria entendido a mudança: "O Warhol tinha um tino comercial, sabia que as empresas precisavam se adaptar ao mercado. Por outro lado, intimamente, ele provavelmente pensaria: "Mas o desenho era tão bom. Por que mudá-lo?"
Fonte: Folha
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