As estratégias da Mercatto para conquistar a classe C

Marca planeja expansão em cidades pequenas buscando outras praças para comércio.

De olho nos consumidores emergentes, a Mercatto busca se tornar referência em moda para a classe C com estratégias para dar às clientes a sensação de comprar em uma boutique, pagando o preço de lojas de departamento. Para isso, a marca investe em coleções inspiradas na moda europeia adaptadas à realidade brasileira e em um calendário de lançamentos acelerado para oferecer às consumidoras novidades em um curto espaço de tempo.

A Mercatto iniciou suas atividades em 1993, desejando oferecer uma opção de moda básica e casual para consumidoras da classe C, porém, sem ações definidas para o seu público alvo feminino. Em 2003, a empresa percebeu a necessidade de investir em coleções de moda, com um mix de produtos mais trabalhado, realizando viagens internacionais para pesquisa de tendências e trazendo alguma essência do exterior para o seu conceito de vestuário sem perder o foco nas mulheres emergentes.

Uma das estratégias que a marca trabalha para atrair as consumidoras é a produção de pequenas coleções entre os lançamentos oficiais de primavera-verão e outono-inverno. “Desde 2008, lançamos uma minicoleção a cada quinzena, composta geralmente por 12 a 15 itens, o que nos obriga a trabalhar num ritmo alucinante de produção e logística de distribuição”, afirma Patrícia Rodrigues, Gestora de Marketing da Mercatto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Calendário diferenciado e distribuição acelerada
As lojas da Mercatto são abastecidas às segundas, quartas e sextas-feiras. Cerca de 80% das peças são cortadas no Rio de Janeiro e enviadas para o interior do estado, São Paulo e Minas Gerais para serem confeccionadas. Após a produção, elas retornam ao Rio, sendo distribuídas para as outras praças. “A distribuição veloz sempre fez parte do DNA da Mercatto. Para manter o novo plano de moda da nossa marca, inaugurado em setembro de 2008, resolvemos investir fortemente em uma estrutura de transporte e logística para atender a essa demanda”, explica Patrícia.

O maior benefício de uma política de criação e distribuição ágil é a proximidade maior com a realidade de venda das lojas. “Esse ritmo de produção evita a sobra de produtos nos estoques e proporciona um ajuste melhor com a demanda do mercado, porém, eleva o custo dos transportes”, afirma Vítor Pires, professor da ESPM-RJ, especialista em Distribuição, Vendas e Varejo, em entrevista ao portal.

Além do lançamento de coleções com foco em períodos como Natal, Carnaval e Dias das Mães, a Mercatto tem investido em outras datas comemorativas para promover seus produtos. Há dois anos, a empresa fez uma experiência com o Dia dos Namorados, a princípio com divulgação apenas na internet. “Namorados é uma data que cresceu muito nos dois últimos anos para nós. Em 2011, além dos folhetos com produtos e decoração estilizada nas lojas, vamos produzir um filme para TV. Isso aponta um amadurecimento da marca”, conta a executiva da Mercatto.

O conceito de fast-fashion que predomina na cadeia produtiva da Mercatto não é exclusividade da marca. “Esta é uma tendência do setor de moda massificada e das lojas de departamento. Quando as coleções das grandes grifes saem, as redes do varejo de vestuário ainda conseguem remodelar e aproveitar os conceitos da estação e colocar à venda a preços acessíveis ao consumidor da classe C”, diz Pires, da ESPM.

Estratégias de aproximação
Não bastam apenas preços acessíveis para atrair as exigentes consumidoras emergentes. É preciso trazer o conceito de moda para o universo delas, fazendo as adaptações necessárias. “Entendemos que a nossa consumidora tem outro código de beleza e valores e, por isso, ao escolhermos uma personagem para nossas campanhas, não procuramos o biotipo da modelo clássica”, explica Patrícia. Entre as celebridades que já estamparam a comunicação da marca estão Luma de Oliveira, Taís Araújo e Juliana Paes.

Além de uma escolha estética diferenciada, a empresa também busca promover interatividade com suas clientes no meio digital. No ano passado, as consumidoras foram convidadas a votar em um dos looks anunciados em um comercial de TV protagonizado pela atriz Paola Oliveira e escrever uma frase para concorrer a roupas da marca. Outra estratégia em que a rede aposta para manter um relacionamento próximo das consumidoras é a escolha de lojas menores, chegando a 50m2.

Para competir com suas principais concorrentes, as lojas de departamento, que chegam a ter mais de 1.500m², a Mercatto resolveu criar uma atmosfera de boutique, com aspecto mais clean, permitindo maior visibilidade aos produtos. “Com lojas de 50m2 é possível chegar a cidades com menos habitantes, onde talvez uma grande loja de departamento não tenha espaço físico para se implantar. Tudo isso só é permitido pela nossa experiência no Rio de Janeiro, onde nossa maior loja, na Uruguaiana, tem 240m2”, comenta Patrícia.

Planos de expansão multicanal
A Mercatto conta atualmente com 37 lojas próprias no Rio de Janeiro e uma em São Paulo, além de três franquias nas cidades de Salvador, Goiânia e Brasília, inauguradas no fim de 2010. A empresa esperou 10 anos para iniciar seu trabalho com franquias, até se ver capaz de atender a demanda de produção e distribuição para essa modalidade de varejo. Para 2011, a rede planeja a abertura de mais nove unidades franqueadas, três ainda no inicio de abril, nas cidades de Cariacica e Guarapari (ES), e mais uma em Salvador.

Já nos canais digitais de venda, a empresa realiza experiências com o Businnes to Businnes, mais conhecido como B2B. A estratégia, iniciado em dezembro de 2010, tem com objetivo vender peças para pequenos lojistas locados fora do estado do Rio de Janeiro. “Percebemos que não foi o momento correto para lançar o programa, pois os comerciantes já tinham preparado o estoque para o Natal. Vamos promover novamente o B2B no fim de março, para a coleção de outono-inverno deste ano”, conta a executiva da Mercatto (foto).

Outro desafio da marca para 2011 é a venda para pessoa física na internet. A empresa recebe muitas solicitações de consumidoras que moram fora do estado do Rio de Janeiro e apreciam os produtos. Por isso, a Mercatto pretende inaugurar um e-commerce em breve. Por enquanto, o site da rede conta apenas com informações das coleções, dicas de moda e divulgação das ações de Marketing. Com as iniciativas, a Mercatto espera superar em 35% o faturamento de R$ 100 milhões conquistado em 2010.

Fonte: Mundo do Marketing