Novo perfil do consumo feminino indica um poder de compra ainda maior
Mais anos de estudos, maior participação no mercado de trabalho e aumento do poder de compra. Estes pontos descrevem o perfil da mulher da classe C, que em 2036 compartilhará igualmente com os homens as despesas domésticas, segundo o Data Popular. A projeção está ligada ao crescimento de renda feminino da chamada nova classe média brasileira nos últimos cinco anos. Enquanto, as mulheres registraram uma elevação de 25,6% no período, os homens apresentaram uma expansão de apenas 15,1%.
O levantamento esboça ainda um crescimento maior do grupo social para 2014, somando um total de 58,3% do povo brasileiro, contra os 53,9% atuais. “Hoje há uma participação de 40% das mulheres e 60% dos homens em casa, mas daqui a 25 anos existirá uma situação equilibrada, 50% a 50%, na classe C”, declara Renato Meirelles, Diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
No geral, juntas, as mulheres brasileiras deram um salto na sua renda, que passou de R$ R$ 519,3 bilhões para R$ 679,5 bilhões, um aumento de 30,8%. No mesmo período, os homens elevaram os seus ganhos em apenas 22,7%, saindo de R$ 868,3 bilhões para R$ 1,065 trilhão. Apesar das diferenças salariais entre os gêneros serem ainda altas, na nova classe média, esta barreira vem se estreitando, com a aproximação entre o valor das rendas feminina e masculina.
O que este novo consumidor deseja?
Não é mais novidade que o poder de consumo da classe C aumentou, mas a maior protagonista deste crescimento é a mulher, que passou a investir mais em educação e na sua aparência. De 2004 a 2009, o crescimento da escolaridade do público feminino da nova classe média foi de 65% no nível superior ou acima, o que demonstra a importância do estudo para esta mulher.
O consumo de produtos de beleza foi outro fator importante na construção do perfil da consumidora. Os gastos com cosméticos e derivados, de 2002 a 2010, passaram de R$ 6 bilhões para R$ 19,7 bilhões entre as compradoras da classe C, ao passo que as do topo da pirâmide aumentaram seu consumo de R$ 12,2 bilhões para R$ 15,8 bilhões. Da classe C feminina, 70% acreditam que quem cuida da aparência tem mais chances de sucesso, tanto que 66% delas buscam realizar refeições mais saudáveis e balanceadas e 39% desejam emagrecer.
Além dos cuidados pessoais, as mulheres começaram a investir também na compra de automóveis. “Seis em cada 10 homens admitem que a mulher seja a responsável pelas finanças domésticas. Outro ponto que chama atenção é que a mulher escolhe o carro pela potência do veículo”, expõe Meirelles, em entrevista ao portal.
Como conquistar este novo público
Se há alguns anos, as mulheres da nova classe média sonhavam com computador, casa própria, universidade e viagem de avião, atualmente as ambições vão além. Com maior poder de compra nas mãos, as consumidoras desejam conquistar uma casa na praia, viajar mais, home theater e o próprio negócio. Há ainda uma previsão de que, em 2014, os desejos se tornem maiores, como uma pós-graduação e viagem internacional.
As marcas, no entanto, parecem não ter enxergado o potencial de consumo dessas mulheres e muitas não sabem com se dirigir a este público. As empresas não têm por hábito falar diretamente com esta consumidora, principalmente as companhias responsáveis pelas categorias de automóveis, bebidas e transações bancárias. As estratégias dessas corporações estão longe de se relacionar com a mulher e permanecem com foco no público masculino, que demonstra menor potencial de crescimento e decisão de compra. Para tentar reverter a situação, as marcas precisam conhecer melhor este grupo social e entender o que elas desejam.
“Hoje, as empresas erram por princípio básico: a direção de conteúdo para este público. Falam de preço, preço, preço e esquecem de argumentar sobre qualidade. A consumidora da nova classe média quer ouvir informações sobre custo e benefício. As marcas têm que justificar porque elas devem consumir determinado produto e apresentar motivos para que elas indiquem para as amigas”, destaca Meirelles.
Distinções de classe social
As mulheres da nova classe média têm ambições diferentes das do topo da pirâmide. As consumidoras desta faixa de renda buscam a independência financeira, por isso estão entrando no mercado de trabalho e aumentando seu grau de escolaridade, enquanto as mulheres da elite social diminuíram a sua participação no mercado e nos estudos.
Segundo o estudo do Data Popular, de 2002 a 2010, as mulheres da classe C passaram de 56,3% para 66,4% das universitárias do Brasil. As camadas A e B, entretanto, caíram de 13,2% para 5,6% e de 24,9% para 17,8%, respectivamente. A elite também busca produtos diferentes para o consumo, como smartphones, casa no campo e previdência privada.
Com mais dinheiro na bolsa, fica evidente o aumento do poder de decisão das mulheres dentro da casa. Hoje, a classe C feminina representa 60% do mercado de trabalho e 70% delas são responsáveis pelas compras domésticas, sendo que 71% das entrevistadas afirmam que planejam antes de comprar.
Importância da moradia
Alguns sonhos já se tornaram realidade. A pesquisa mostra que 66% das mulheres da classe C consideram a cozinha a parte mais importante da casa e agora já pensam em planejá-la do seu jeito. Além disso, 62% querem reformar e decorar suas moradias e, para realizar estes objetivos, criam o próprio crédito, poupando dinheiro para urgências e procurando pagar à vista.
Apenas as mulheres da classe C correspondem a 20% de consumo do mercado. São elas ainda as administradoras dos resultados dos homens. As marcas que entendem as facetas da classe C, como os setores de educação e perfumaria, que já são os produtos que ela mais consome, conseguirão se destacar.
“Se hoje uma marca pretende ser líder de mercado, ela tem que olhar com atenção o poder de consumo dessa classe, principalmente para a mulher, que é representante da decisão de compra e dos gastos domésticos”, explica Meirelles, em entrevista ao portal.
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