Dietrich Mateschitz inovou em levar o público até seus produtos. Criou campeonatos de dança, corridas de aviões e até uma equipe (campeã) de Fórmula 1
Audácia, raciocínio rápido e, acima de tudo, espírito de campeão são atributos que têm sido empregados para descrever o alemão Sebastian Vettel. O atual campeão de Fórmula 1, o mais jovem da história a andar no carro número 1 da categoria, é presença constante nos pódios.
Não deixa de ser curioso que o austríaco Dietrich Mateschitz, um senhor de 67 anos por trás do fenômeno Vettel, seja também merecedor dos mesmos adjetivos. Mateschitz, o homem mais rico da Áustria, é o fundador da Red Bull, companhia que apresentou uma nova categoria de bebidas ao Ocidente, a dos energéticos, e criou a equipe de Vettel, a Red Bull Racing Team — a Scuderia Toro Rosso também é dele.
Nos anos 80, a pesquisa de mercado encomendada à empresa americana NDP antes de a bebida começar a ser vendida na Áustria, seu primeiro mercado, foi enfática: "Nunca um produto esteve tão fadado ao fracasso quanto esse".
Os testes haviam revelado uma bebida de gosto desagradável e de propriedades semelhantes às de uma dose grande de café, consideradas irrelevantes diante do preço proposto, oito vezes mais caro que uma latinha de Coca-Cola. Em uma frase, era burrice esperar que o sucesso dos energéticos na Ásia, de onde Mateschitz buscou inspiração, seria repetido na Europa.
Mesmo esse vaticínio funesto não foi suficiente para abater a ousadia de Mateschitz. O ex-funcionário da área de vendas da Blendax, empresa alemã de produtos de higiene, foi em frente com o plano de lançar a Red Bull e jogou todas as suas fichas na estratégia de associar seu produto aos esportes radicais e aos jovens."Desde o seu início, chamar a atenção do seu público patrocinando e comprando times e atletas tem sido a marca registrada da Red Bull", diz David Reibstein, professor de marketing na escola de negócios Wharton, da Universidade da Pensilvânia.
A empresa foi uma das pioneiras na exploração do chamado marketing experimental, que consiste em fazer com que seu público-alvo viva experiências relacionadas à marca, como eventos culturais e esportivos, viagens e degustações. Na visão de Mateschitz, para vender o produto não basta ter uma rede de distribuição azeitada, que garanta a presença das latinhas nos locais frequentados por jovens.
A Red Bull cria eventos, como um concurso de dança de estilo break, e inventa modalidades como a corrida de aviões Red Bull Air Race World Championship. Realizada em grandes cidades espalhadas pelo mundo, a corrida de aviões reúne público recorde nas ruas, como ocorreu na edição do Rio de Janeiro em 2007.
A empresa também realiza o que é a maior competição de motocross estilo livre do mundo. “Para dar certo, a Red Bull precisava ser associada com uma atitude. Para esse tipo de produto, o anúncio tradicional tem pouca eficiência”, diz o publicitário americano Alex Wipperfürth em seu livro Brand Hijack: Marketing Without Marketing ("O sequestro da marca: marketing sem marketing", numa tradução livre).
Na estratégia de Mateschitz, nada se compara à Fórmula 1, modalidade na qual se estima que tenha investido 670 milhões de dólares desde 2004. Com as seguidas vitórias nas recentes temporadas, a marca dos dois touros que se enfrentam diante de um sol amarelo tem sido, disparado, a imagem com mais tempo de exposição. A empresa precisaria ter pago quase 220 milhões de dólares em 2009 e cerca de 350 milhões de dólares em 2010 para comprar um tempo equivalente na televisão.
A disputa pelo título em 2010, com direito a batalhas dramáticas entre os pilotos Vettel, Fernando Alonso, Lewis Hamilton, Mark Webber e Jenson Button, resultou na maior audiência de TV da categoria nos últimos anos. D
ados da Formula One Management, empresa inglesa que organiza a categoria e detém seus direitos comerciais, mostram que foram quase 530 milhões de espectadores ao longo de 16.000 horas de cobertura transmitidas para 187 países. Não por acaso, a Red Bull registrou, em 2010, faturamento recorde de 5,2 bilhões de dólares, resultado 16% superior ao de 2009.
"A marca Red Bull é um exemplo do que há de mais moderno no marketing, que é levar o público até o produto. É muito mais trabalhoso promover um evento que comunique, de forma eficaz, o conceito da marca do que criar uma campanha de 30 segundos para a televisão. Mas os resultados são muito melhores", diz Abaetê de Azevedo, presidente da agência de publicidade Rapp Collins Latin America, uma das maiores do mundo.Fábrica de ideias
Para manter esse modelo, a Red Bull investe, proporcionalmente, mais do que seus principais concorrentes em marketing. Estima-se que a empresa austríaca destine cerca de 30% do faturamento, ante uma média de 10% da Coca-Cola e da Pepsi.
Além de financiar atletas e times (o Red Bull Brasil, fundado em 2007, já está na segunda divisão do Campeonato Brasileiro de Futebol), a empresa tem flertado com outras mídias. No início do ano, a Red Bull anunciou uma parceria com a produtora de um dos reality shows mais assistidos da MTV americana, Bunim/Murray Productions.
Em maio foi lançada a revista Red Bulletin, publicação com tiragem de mais de 1,2 milhão de cópias, encartadas nas edições de domingo de jornais americanos, como Los Angeles Times, Chicago Tribune e New York Daily News.
Apesar de ser quase septuagenário, Mateschitz diz manter uma rotina turbinada, o que inclui a ingestão diária de dez latinhas do elixir que o tornou um mito no mundo dos negócios. O austríaco tem porte atlético e diz não gostar de eventos sociais — mas, quando comparece a um deles, traz invariavelmente uma bela e jovem mulher a seu lado, e nunca a mesma.
Monta a cavalo, pilota aviões e chegou a competir numa prova off-road de motocross em 2010. Quando o assunto é marketing, Mateschitz não para de dar asas à sua imaginação.
Fonte: EXAME
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