Apesar de acreditarem que valorizar a marca é um instrumento estratégico importante, em meio aos impactos da crise, a maior parte dos clientes de agências como Brand Finance Brasil, consultoria de avaliação de ativos intangíveis, indica que a palavra de ordem agora é cautela nesses investimentos. A empresa estima queda de 30% a 50% nos investimentos em marcas no País, em 2009, depois de um aumento de 35% ano passado, em relação a 2007. Dos 50 clientes da consultoria no Brasil, segundo o economista Gilson Nunes, todos estão revendo o orçamento.A crise já provocou desvalorização de US$ 85 bilhões das 500 principais marcas do mundo, conforme estudo do Brand Finance. Por enquanto, bancos, o setor de commodities e o de bens de consumo são os mais atingidos. "No Brasil, Vale, Petrobras, Sadia e Ford, por exemplo, foram afetadas pela crise, mas não estão quebradas. Mesmo assim, essas empresas estão deixando de investir em branding. Embora corte de gastos seja uma questão de sobrevivência, o temor é que haja corte além do mínimo necessário para manter as marcas fortes", disse Nunes, que preside a consultoria. Ele avalia melhor a situação para o final deste ano.
De acordo com Nunes, marcas mais tradicionais podem até ter diminuição do faturamento, mas a força delas continua por ao menos três anos. "As marcas mais fracas devem sofrer mais e, por isso, precisam continuar investindo. Não tem jeito." Apesar de prever expansão de 15% em seus negócios em 2009, a seguradora Tokio Marine deve investir em branding de acordo com a estimativa de vendas. "O cenário econômico local e global exige cautela das empresas na hora de formatarem seus planos de branding. Afinal, investimentos em ações de marketing precisam estar alinhados às expectativas de faturamento das empresas. Se o faturamento cai, automaticamente as organizações precisam rever suas previsões de investimento. Nesse caso, geralmente o marketing é duramente impactado", diz Marcos Antonio Biaggio, diretor de Marketing da Tokio.
A seguradora investiu R$ 9 milhões em branding e R$ 12 milhões em programas de incentivo em 2008. Em 2007, o investimento em marketing foi R$ 18 milhões. "Se o cenário econômico impactar as vendas, naturalmente os investimentos deverão ser revistos", reforçou Biaggi, em referência a 2009. Em 2005, a Tokio Marine, marca então desconhecida, adquiriu 100% da carteira de Ramos Elementares da Real Seguros e 50% da Real Vida e Previdência, pagando cerca de R$ 1 bilhão pelos ativos.
Conforme pesquisa feita pela própria empresa, três anos depois da operação de compra, 50% dos clientes ainda "convivem com a identidade antiga" da empresa e desconhecem a nova marca. Para Biaggio, situações de ordem operacional e tecnológica forçaram a Tokio a adiar "alguns" planos de migração de marcas, o que acaba por afetar também o planejamento referente às ações de branding. A crise agora ameaça atrasar o projeto da empresa de estar entre as cinco maiores marcas de seguradoras em dez anos, depois da compra da Real.
José Roberto Martins, da consultoria Global Brands, alerta a que cortar investimentos pode significar romper laços com o mercado. "É preciso cuidar da marca, que é um instrumento estratégico. O que as empresas de visão de curto prazo fazem na crise? Cortam investimentos, e podem estar cortando o laço de relacionamento com o mercado. Isso pode ser fatal para a marca."
Para o diretor da Commgroup Branding, Marcelo Tomaz, recentemente contratada para reposicionar a marca Passaredo Linhas Aéreas no mercado brasileiro, as empresas que continuarem a retrair os investimentos não vão conseguir dar a volta por cima. "As empresas que já investem em marca há muito tempo, de forma organizada, não sazonal, tendem a sentir menos o impacto da crise. Aquelas que investem apenas quando a concorrência faz investimentos, ou quando caem as vendas, sentem mais", acredita Marcelo Tomaz.
As construtoras e incorporadoras Rossi Residencial e Klabin Segall mudaram a marca no ano passado. "A modernização ou não da marca não faz tanta diferença. Eventual mudança demora ao menos seis meses para ser assimilada pelo mercado", complementou Tomaz.
A Commgroup, empresa de branding e de design, de Ribeirão Preto e São Paulo, atende a Copema Empreendimentos, parceira da Klabin Segall. "A Copema está dando tchauzinho para a crise, com planejamento e investimentos mantidos, porque não depende de capital externo", acrescentou o executivo da empresa.
Conceito
O branding é um conceito de marketing que considera a marca um ativo intangível. Apesar de seu valor estimado não ser incluído no balanço, a marca entra no cálculo do valor da empresa, por exemplo, em caso de fusão ou aquisição. O branding calcula a capacidade da marca de gerar resultados e por isso contabiliza os fatores mais, ou menos, favoráveis do panorama econômico associados à expectativa de performance em determinado período. Leis específicas regulamentam os ativos intangíveis nos Estados Unidos, na Europa e no Brasil.
Fonte: DCI On Line
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