A necessidade cada vez maior dos anunciantes de se aproximarem dos consumidores e a tendência de pulverizar ações em diversas mídias abriu uma oportunidade para os shoppings centers ampliarem receitas. De acordo com a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), o merchandising nos centros de compra cresceu 46,8% em 2008.
O aumento na demanda por mídias em shoppings tem várias explicações. Uma delas é o perfil do consumidor que circula nesses locais: 93% das classes A, B ou C, segundo a Abrasce. Ou seja, quase 100% das pessoas têm intenção e condição de comprar. Além disso, o consumidor passa um tempo grande circulando pelos corredores dos malls, em média 73 minutos. Soma-se ainda o fato de que 81% dos consumidores decidem a compra no ponto-de-venda.
A Ancar Ivanhoe, composta por 16 empreendimentos - próprios e de terceiros -, entre eles o Shopping Eldorado (SP) e Rio Design Barra e Rio Design Leblon (RJ), é uma das empresas que festeja os números do ano passado. De acordo com Alex Dumbrosck, diretor de advertising in shopping da Ancar, a locação de mídia pela rede gerou uma receita de R$ 41 milhões para os empreendedores em 2008.
Para ele, o setor deve cresce ainda mais, sempre impulsionado pela mudança no comportamento do consumidor e o questionamento das mídias tradicionais. “A mídia out of home vem ganhando espaço porque as marcas buscam novos espaços de contato com o consumidor. O shopping ganha destaque maior por causa de leis como a Cidade Limpa (SP), que geram necessidade de substituição. Temos nos apresentado como boa alternativa para isso. Temos o ponto-de-venda no local, temos as lojas que vendem o que está sendo divulgado. Temos ainda um consumidor com intenção de compra e com bastante tempo, propício a receber mensagens”, enfatiza Dumbrosck.
A Multiplan, maior empresa de shopping centers do Brasil em faturamento – que tem na sua carteira Morumbi Shopping (SP), Anália Franco (SP), Barra Shopping Sul (RS), entre outros -, registrou crescimento de 41,8% em merchandising em 2008, totalizando R$ 38,1 milhões em receitas.
Para Dumbrosck, as mídias podem agregar valor ao shopping quando usadas corretamente. “Há uma restrição conforme o posicionamento do shopping. Nem todo tipo de comunicação e nem todo o tipo de anunciante pode estar em qualquer lugar. Temos o cuidado de trazer algum valor agregado para o consumidor. O consumidor gosta de estar informado, de ver modernidade e um estande bonito. O importante é que a experiência no shopping seja agradável”, conclui o executivo.
por Suellen Vallini
Fonte: PropMark
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