Cervejas reposicionam estratégias de investimento

Outras opções ganham espaço no mix de comunicação; PDV é ainda mais valorizado

A televisão ainda é uma mídia extremamente valorizada e bastante utilizada em ações publicitárias das marcas de cervejas, mas parece estar dando espaço para as demais mídias neste segmento. Cada vez mais outras opções ganham espaço no mix de comunicação dos anunciantes.

Em um mercado extremamente competitivo, é notada ainda mais a valorização do ponto-de-venda, principalmente em meio ao novo cenário da Lei Seca. Os inúmeros projetos tramitando na Câmara Federal com o intuito de restringir a publicidade das bebidas alcoólicas também interferem no cenário. A crise está sendo sentida, mas fatores diversos, como o mau tempo, podem mexer diretamente nas vendas deste mercado.

Dados do Ibope Monitor apontam uma real mudança nos investimentos publicitários das empresas de cerveja. Este ano, a taxa de crescimento do investimento em publicidade do segmento ficou, no primeiro bimestre, em 2,7%. O desempenho é positivo, mas tímido quando comparado aos anos anteriores.

Ricardo Morici, diretor de marketing da Femsa Cerveja Brasil, que tem em seu portfólio as marcas Sol, Kaiser, Bavaria, Xingu, Heineken, Santa Cerva e Summer Draft, lembrou que, em 2005, ano em que a empresa entrou no País, o investimento em relação a 2004 registrou queda de 10,1%, mas já no ano seguinte, em 2006, foi apontado um aumento de 38,8%. E o crescimento continuou em 2007, registrando 27,8% contra 2006.

No ano passado, as cervejas investiram ainda mais em publicidade: 2008 versus 2007 registrou um aumento de 28,3%.

Proteção

O estudo citado por Morici avaliou 29 mercados e seis meios. “Com a chegada da Femsa houve uma movimentação no mercado e uma reação da concorrência. Mas não há mercado que sustente essas taxas de crescimento, por isso, acho que este patamar de 2,7% neste primeiro bimestre esteja mais de acordo com um cenário normal. Depois de três anos de crescimento explosivo, é natural que haja uma acomodação”, avaliou. Para ele, outros fatores estão interferindo nesta mudança, como a Lei Seca e as iniciativas que querem restringir a publicidade de bebidas alcoólicas. “Até como proteção de eventuais problemas as empresas estão redirecionando suas verbas e aumentando a presença no ponto-de-venda, além de buscar meios não convencionais. E a Lei Seca, de certa maneira, deixou toda a indústria com o alerta vermelho ligado”, comentou.

Sobre a crise, ele colocou que ela foi sentida no fim do ano passado, mas que este ano já houve uma recuperação. Só que ele destacou que ainda não dá para avaliar o cenário futuro. “Fatores macroeconômicos, como o desemprego e a alta taxa do dólar, podem interferir diretamente no consumo de cervejas”, disse.

Já Marcel Sacco, diretor de marketing do Grupo Schincariol, apontou que a indústria cervejeira cresceu em 2008 a taxa de 5% e manteve este patamar em 2009. Sobre os investimentos publicitários, ele disse que o Grupo Schincariol faz importantes investimentos em inovação e marketing para manter e elevar sua participação de mercado. “O Grupo Schincariol detém o segundo lugar no mercado de cervejas e em 2008 obteve ganho de um ponto percentual, o que representa um crescimento expressivo no competitivo setor de cervejas. Vale observar que nem todas as empresas do setor ganharam participação de mercado no mesmo período, independente dos investimentos em marketing e publicidade”, afirmou.

Ele informou ainda que o grupo manteve em linha durante o ano de 2009 os seus investimentos em marketing e publicidade.

Sobre a utilização das diferentes mídias, ele explicou que o planejamento do grupo prevê a utilização do mix publicitário mais adequado à estratégia de cada marca. “Mas investimentos no ponto-de-venda são fundamentais, uma vez que é lá que o consumidor toma suas decisões de compra”, colocou.

A Cervejaria Petrópolis, dona de marcas como Itaipava e Petra, também investiu pesado nos últimos anos em marketing, mas, segundo Douglas Costa, gerente de marketing da empresa, foi para consolidar o seu crescimento de mercado. “A cervejaria tem como objetivos concretos aumentar sua capacidade de distribuição e também consolidar sua marca, especialmente sua linha de produtos especiais”, contou. Ele também vê um reposicionamento do mercado. “O consumidor brasileiro opta por qualidade e passa a compreender que o preço deve ser acompanhado efetivamente pela qualidade. E estes elementos entram em um balanceamento delicado. Por isso os produtos devem ter uma percepção de qualidade e preço realmente justo. O peso da marca tende a aumentar na linha de produtos especiais. Estes devem responder pelo inusitado e pela diferenciação. O mercado está maduro, mas o mix de produtos ainda não”, avaliou.

Ele reforçou que há uma mudança nos investimentos de comunicação da Petrópolis, mas que não especialmente por conta da Lei Seca. “Pelas necessidades estratégicas e pela variedade de produtos do nosso portfólio”, concluiu.

A reportagem do propmark entrou em contato com a Ambev, mas até o fechamento desta edição a empresa informou apenas, por meio de sua assessoria de comunicação, que mantém os investimentos em marketing este ano.

Fonte: PropMark