"Marca é relacionamento" - Entrevista: Maria Inez Murad

Maria Inez Murad, diretora de marketing home care da Unilever Brasil, fala sobre a política de gerenciamento de marcas em uma empresa que concentra dezenas delas, e sobre as transformações na relação dos consumidores com os produtos com os quais se relaciona no ponto-de-venda e em seu lar



Maior fabricante de bens de consumo do país, a Unilever Brasil, subsidiária da gigante anglo-holandesa Unilever, até recentemente conhecida como Gessy Lever, tem um histórico de indiscutível êxito no trato das marcas. Basta lembrar que algumas delas, a começar pela mais conhecida entre os brasileiros, a do detergente em pó Omo, e do sabonete Lux, líder em sua categoria, têm longos históricos de presença e de excelentes vendas no mercado nacional.

Boa parte da história de sucesso dessa empresa que atua nas áreas de artigos para cuidados pessoais, higiene do lar e alimentos (que na recente reestruturação do grupo ficou sob o guarda-chuva da Unilever Best-foods) se deve a uma presença de décadas no país, um dos fatores de seu expertise no relacionamento com o consumidor final. Para falar sobre essa especialização e a sintonia com quem, no final das contas, mantém qualquer empresa, EmbalagemMarca fez esta entrevista com Maria Inez Murad, diretora de marketing/home care da Unilever.



A Unilever sempre se destacou como uma empresa que valoriza muito as marcas. É possível dimensionar a importância dada à questão na empresa?

Construção de marca é a essência da companhia. Entendemos que, como empresa de produtos de massa que vende produtos e serviços, só conseguimos nos comunicar com o consumidor oferecendo isso via marcas. A empresa dá total importância aos valores de cada marca e a tudo que a rodeia.



Que valores são esses?

Tudo que está envolvido na marca é um canal de comunicação com o consumidor — da marca em si aos serviços que o produto oferece, à embalagem etc. É óbvio que, numa era em que cada vez mais os produtos têm tecnologias similares e o consumidor começa a ter maior expectativa de serviços, não só de marcas, temos de posicioná-las de forma a atender essa expectativa. Um exemplo é nossa marca de sabão em pó Ala, lançada no Nordeste e que agora foi para o Rio de Janeiro também. É uma marca para o consumidor de baixa renda, ao qual Ala vende brancura e perfume, mas sabemos que, além da necessidade do produto em si, esse consumidor tem uma série de outras necessidades na vida. Então o que fazemos? Ala oferece alguns serviços específicos que procuram satisfazer essas necessidades.



Que tipo de serviço?

No lançamento no Rio oferecemos um serviço chamado "Fale Grátis". Como na classe social que é o público-alvo do produto a maioria não tem telefone em casa, a consumidora podia conversar por determinado período de tempo às expensas de Ala. Amplia-se o âmbito da marca na vida da consumidora quando, além de um detergente em pó que entende o que ela precisa — que tipo de sujeira ela tem em casa, quanto pode pagar, que outros fatores afetam sua vida —, é possível participar de outros momentos, de outras necessidades. Outro exemplo é o do Omo On Line, um serviço em que, se a pessoa tem uma roupa com algum tipo de mancha de que não sabe como cuidar, liga e recebe dicas do que fazer. Na crise de energia estamos veiculando na televisão vinhetas sobre como economizar. Um terceiro exemplo interessante nessa ampliação de marca e serviço é o programa que Omo mantém com alguns parceiros. Na embalagem do produto há uma série daquilo que chamamos de autoridades recomendando Omo.



Isso tudo não pode ser interpretado apenas como publicidade?

Antes de integrarem a comunicação pela embalagem, os produtos de cada uma daqueles marcas passam por um processo de teste, não só para garantia da nossa imagem, mas para garantia da imagem deles. Quando coloco o selo da Hering na embalagem é porque testei os produtos da Hering com Omo e eles funcionaram bem juntos. Temos também um programa de desenvolvimento com a Brastemp, onde cada produto desenvolvido de lado a lado é testado de forma recíproca: cada máquina nova que a Brastemp desenvolve, nós testamos; por sua vez, eles testam nossos protótipos, em fase bem preliminar. Assim vão sendo feitas adaptações nos projetos, para que o consumidor, no final da linha, tenha os melhores produtos.



Ou seja, a empresa vai além dos conceitos básicos que compõem uma marca.

O conceito de marca não é só aquela coisa básica de marketing do passado, onde se falava de "produto, preço, embalagem". Obviamente isso está lá, porque sem a base não se consegue construir, mas, de fato, o conceito hoje vai além e abrange também a oferta de serviço.



Não será a falta dessa prática que está fortalecendo a idéia de que as marcas estão morrendo?

Eu não acredito em morte de marca. Acredito sim numa mudança de conceito do que é uma marca. Ela deixa de ser só um produto e passa a ser um conjunto de produtos e serviços de relacionamento com a consumidora. Quem mantiver por exemplo um site na internet onde presta um serviço que agrega valor à vida da consumidora — e fizer isso antes dos outros e de forma mais relevante — vai ter uma marca cada vez mais forte. No passado, as indústrias achavam que os produtos de consumo, se tivessem qualidade, certamente teriam sucesso. A idéia era: "Cumpri meu papel; você pagou, eu entreguei". Mas algumas marcas começam a ocupar espaços diferenciados na relação com o consumidor, porque além de entregarem a ele um produto de qualidade passaram a prestar algum tipo de serviço adicional.



Não é o que as empresas que trabalhavam marcas institucionais, como bancos e redes de supermercados, sempre fizeram?

Sim, porque, como têm vários produtos, não dá para mostrá-los separadamente. Elas juntavam a comunicação num guarda-chuva. Quando o Pão de Açúcar faz uma promoção cultural, não está lá anunciando a seção de hortifrutigranjeiros ou de mercearia. Está vendendo a marca como um todo, está estabelecendo um vínculo com a consumidora. Esse tipo de relacionamento vai ser cada vez mais importante também para as marcas de produtos de consumo. Quem não fizer isso vai ter problema, porque a marca está deixando de ser só produto físico para ser uma entidade na vida do consumidor.



Pelo que ouvimos os especialistas dizerem, isso já vem acontecendo em boa proporção.

Realmente. Por força do nosso trabalho, ouvimos sempre a consumidora falando de Omo, de Ala, de Brilhante ou de Comfort. Utilizamos então o que chamamos de técnica de personificação: "Que cara tem essa marca? É um homem? É uma mulher?". Ao responder, a consumidora parece que está falando de um amigo, de uma pessoa que conhece. Não está falando de uma caixa. Nós vendemos sabão, que é detergente em pó dentro de uma caixa, e a consumidora fica três horas em discussão de grupo falando sobre aquilo como se estivesse falando do vizinho dela. A marca que há sete anos é no país inteiro mais lembrada em todas as categorias extrapolou há muito tempo a categoria onde atua. Isso mostra o que é a força de uma marca. Quanto mais forte é a associação com uma determinada categoria, mais se limita a expansão. As marcas não vão morrer, porque é necessário um mínimo de identidade para se relacionar com os produtos que se usa. A escolha de uma marca é sempre uma forma de mostrar para as pessoas como cada indivíduo é, da mesma maneira que escolhe o círculo de amigos. A cabeça funciona assim: "Eu escolhi esta pessoa para me relacionar e não aquela, esta pessoa para casar e não aquela". Com marca é o mesmo. É possível traçar o perfil de uma pessoa olhando o seu carrinho de supermercado.



Como ficam as marcas próprias nisso? Elas vêm crescendo, o que parece ser um desafio à teoria da força das marcas.

Há dois pontos muito claros no quanto uma marca própria desafia ou não uma marca de uma empresa. O primeiro é que a consumidora compra o que chamamos de equação de valor. Eu tenho um valor monetário — ou seja, dinheiro no bolso — para destinar a determinado tipo de atividade, e tenho uma oferta de produto/serviço que vou comprar. Aí, vou escolher. Obviamente, há os extremos: tem produto que não compro de jeito nenhum porque está abaixo do meu nível de qualidade, e tem produto que eu adoraria comprar, mas não consigo porque é muito caro. Dentro do leque de opções que se encaixam no meu bolso e tem nível de qualidade que acho interessante, escolho o que melhor me parece. A briga toda entre as marcas consiste na melhor oferta de equação de valor.



Como se insere nessa equação a relação com o consumidor?

Convém observar que o expertise do trade é entender o consumidor como comprador. É lógico que o trade pesquisa hábito de uso e tipo de produto, mas seu expertise é entender o consumidor como comprador. Já o expertise da indústria é entendê-lo como usuário. Nós pesquisamos o consumidor como comprador também, mas com certeza os meus clientes no varejo e no atacado conhecem mais do consumidor como comprador do que eu. Por outro lado, conheço mais a consumidora como usuária do que ele. A parceria, onde eu produzo e o trade vende, é o ideal — e não só porque a situação é mais confortável para a empresa A ou B, mas porque ele também vai vender mais. A equação de valor que vou conseguir oferecer para a consumidora, na maioria das vezes, vai ser melhor do que a dele.



Segundo algumas pesquisas, mais de 80% dos consumidores fazem a decisão de compra no ponto-de-venda. A leitura disso não pode ser, simplesmente, que a decisão se dá pelo preço, por influência de promoções?

Dizer que o consumidor não troca de marca no ponto-de-venda seria ingênuo. Se tiver uma superpromoção da marca concorrente ele troca. Ainda no exemplo do sabão em pó, que pode ser estendido para outras categorias de produtos: é uma categoria em que a consumidora não quer gastar muito tempo pensando em que marca quer usar. É uma tarefa para ela, não é um prazer. Lavar roupa não é, entre os deveres de casa, a tarefa que ela mais odeia, mas é uma tarefa. Ela vai lá, faz a compra e vai embora. É diferente de creme, perfume, batom, para cuja compra a mulher dedica mais tempo. Os próprios varejistas já entenderam isso, daí algumas lojas terem áreas para amostragem, para experimentar os produtos.



Será porque comprar sabão é comprar commodity, um ato racional, ao contrário de perfume e cosmético?

Com detergente em pó a compra não é de impulso, é racional e emocional junto. As pessoas acham que ela é só racional, mas é uma compra muito rápida. Aí, entra a força da marca — e não é ela que tem a ver com o fato de a compra ser rápida. Tem a ver com a categoria. A consumidora não quer gastar muito tempo comprando detergente em pó. Imagino que para papel higiênico, para açúcar, seja igual. São commodities? Não.



Onde está a diferença?

Está em que, se eu usar o detergente errado, se errar na minha escolha, duas coisas acontecem: primeiro, o meu dano pode ser operacional: posso ter de lavar a roupa mais de uma vez, ou posso estragá-la. O dano emocional também é ruim, porque se a roupa da minha família for mal lavada aquilo vira um problema. O espaço da marca própria varia de categoria para categoria. Agora, se sou consumidora e estou feliz com quanto estou pagando e com quanto estou levando para casa por isso, fica difícil para uma marca própria encontrar um espaço. Não tenho razão para mudar.



A força de atração da embalagem não pode ser uma razão?

O papel da embalagem é muito forte. Coloca-se demonstradoras na lojas distribuindo folhetos, caminhão na porta, anúncio em rádio na loja, propaganda na televisão… mas a única coisa que a consumidora leva para casa é o produto com a embalagem. O folheto ela pode jogar fora, o que ouviu pode esquecer, o que viu na televisão também. Mas o produto com a embalagem ela vai levar para casa. Hoje o varejo não permite muito que a indústria use material promocional nos pontos-de-venda, porque no passado houve uma avalanche, e a consumidora começou a se sentir oprimida. O que sobra então para falar com ela? Sobra a embalagem. A embalagem não é só um acondicionador de produto. É um local de informação, um local de identificação, de reconhecimento da marca preferida.



A Unilever desativou 1 200 de suas marcas. A tendência é concentrar nas grandes marcas?

Isso se enquadra na estratégia mundial da empresa de transformar as marcas que ficam, fortalecendo-as como marcas cada vez maiores.



Há exemplos no Brasil?

Estão localizados principalmente na área de professional products. As marcas de home care já eram grandes antes dessa decisão estratégica. São marcas como Omo, Minerva, Brilhante, cujos faturamentos individuais são muito expressivos. Em personal care, um mercado mais segmentado, é mais difícil transformar as marcas em marcas grandes. Mas a estratégia de focar em marcas maiores para crescer vem sendo aplicada em várias áreas da companhia.



É possível conciliar a "marca Brasil" com marcas globalizadas?

O desafio é mostrar que o Brasil oferece o que existe de melhor. O consumidor quer que o melhor do mundo esteja aqui. Não é preciso dizer isso para ele, mas de alguma forma, nem que seja indireta, ele precisa perceber que a marca, nacional ou mundial, lhe traz o que há de melhor. Se pudermos fazer aqui, por uma questão de responsabilidade social, é preferível. Trata-se de importar tecnologia, produzir aqui e transferir para marcas conhecidas. Fora disso, a discussão sobre globalização é uma discussão de empresário.



Um Pouco Mais



A marca Omo é global?

É uma marca global da Unilever. Significa "Velha Mãe Coruja" (Old Mother Owl). Em alguns países ela tem outro nome, mas é conhecida como Omo em uma série de países. Mas para a consumidora, o importante é que sempre esteve presente, na minha vida, da minha mãe, da minha avó... e sempre me entregou um nível de qualidade. Se a globalização das marcas for um fator para trazer o que há de melhor para a consumidora, acho que é válido. Se ela for só uma globalização pelo simples fato de ter marcas únicas no mundo inteiro, do que me serve? Eu não compro no mundo inteiro. Eu consumo aqui. Lógico, que com a internet, com maior mobilidade das pessoas, isso facilita. Eu chego na gôndola de outro país e a embalagem me dá aquela identificação. Eu falo: opa, esse produto aqui, pode estar escrito em chinês, e quando você olha na gôndola e vê o visual que você conhece, você fala: olha, já sei o que é. É lógico que isso facilita. Mas a mobilidade das pessoas ainda é uma coisa restrita, não é esse o fator principal. 90% dos consumidores não vai para a China, mas ele quer ter a possibilidade de consumir o mesmo tipo de tecnologia, o mesmo tipo de benefício. Quando você vai traduzir para ele, você pode chamar de Omo, de Skip, de qualquer coisa, mas você percebe uma unificação e o compromisso de oferecer o melhor. Dizer só que é uma marca brasileira pelo simples fato de ser brasileiro é pouco. Não que o Brasil seja pouco, mas o nosso compromisso com a consumidora é maior, é dar para ela o melhor. O meu compromisso com o país é estar aqui, com uma operação aqui forte, onde eu não só atendo o consumidor do Brasil como tem a responsabilidade social, de garantia de emprego etc. Se o Brasil quiser lançar, pode lançar ao mesmo tempo, até antes da Europa. Quando a Unilever fala em marcas globais, não fala em sair importando o que vem da Europa. Eu vou importar tecnologia, mas eu vou produzir aqui e transferir para uma marca que ela conhece. Essa é seqüência. Eu vou ter tecnologias sendo desenvolvidas mundialmente, porque isso me dá uma alavancagem de inovação.



Qual é a força da embalagem de Omo?

Eu sei que parece meio óbvio, mas a gente foi evoluindo com a embalagem de Omo, e o maior sofrimento que a gente tem hoje é que todo dia chega uma brincadeira, via internet ou via revista, com embalagem de Omo, porque ela é tão forte na cabeça das pessoas que todo mundo usa a embalagem de Omo para fazer algum tipo de associação para tirar proveito da marca. Uma vez a nós fiozemos uma brincadeira: botamos o arlequim, que é aquela explosão de brancura, botamos o azul e o vermelho, que é a embalagem Multiação, que é a mais comum, e escrevemos dentro outra coisa, e mostramos aqui dentro. As pessoas liam Omo, porque o visual é muito forte, e a associação é imediata, porque o visual vai evoluindo, mas vem de muitos anos. O segredo, e aí eu acho que é a beleza, quando você falou de uma marca forte... você ir evoluindo. A gente já mudou a embalagem de Omo várias vezes. Se você pega a de dez anos atrás e a de hoje, é bem diferente. Mas se você vai pegando a evolução, a cada momento ela vai mudando um pouquinho. Outra coisa que a gente briga diariamente: o varejo não permite muito que a gente use material promocional, porque no passado houve uma avalanche, todo mundo colocava tudo na loja, e a consumidora começou a se sentir oprimida. Aí sobre o que para falar com ela? Sobra a embalagem. A embalagem não é só um acondicionador de produto. Ela é um local de informação, um local de identificação, de reconhecimento da marca dela. No Omo, por exemplo, tem o arlequim da brancura, o azul e o vermelho e ela reconhece a marca. A embalagem funciona ainda como um canal de comunicação de alguma novidade. Lá tem uma informação básica de lavagem, o que aquele produto faz, qual a quantidade de uso. Quanto mais marca no ponto-de-venda, quanto menos material promocional puder colocar, mais forte é o papel da embalagem.



Como é construída uma marca forte, como Omo?

Eu acho que o primeiro ponto de foco em marca é o foco visualizando o crescimento em marcas mais fortes. O segundo é uma filosofia do quanto a gente acredita em marca, o quanto a gente investe por trás. Não só em propaganda. Propaganda é na hora em que eu descubro o que eu vou oferecer para ela. Quando a gente investe em marca é no que é relevante para ela para que essa equação de valor seja mais importante e a parte de marca própria ou marca fornecida pela indústria é muito mais no sentido de ter a melhor equação de valores para a consumidora. Se a indústria for competente fazendo isso, não sobra espaço para um outro tipo de empresa atender. Todos os fabricantes de detergente em pó ocupam todos os espaços relevantes nos supermercados e eu estou de fora olhando e querendo lançar uma marca própria, eu vou entrar aonde? Eu vou oferecer o que já não tenha sido oferecido por alguém? Me sobra uma cópia, mas quando tem uma cópia não funciona. O varejo também tem marca, só que ela é uma marca de alguma coisa específica. Você pode ser tudo para todo mundo? Até pode, mas você não vai ser melhor do que aquele que é só uma coisa para aquela pessoa. Comparado com Omo, que é detergente em pó reconhecido, nasceu assim, foi conhecido assim pela consumidora.



Mas existem marcas próprias em que só muda a embalagem e a marca, porque o conteúdo é fornecido muitas vezes pela marca líder de determinada categoria?

Ela é fornecida pelo mesmo fabricante, mas na maioria das vezes não com a mesma formulação. É um produto, na maioria das vezes, com qualidade inferior, não por maldade ou por debaixo do pano, é uma negociação clara, mas simplesmente porque a requisição do varejista é de um produto de custo mais baixo, porque ele precisa praticar o preço mais baixo, senão ele não vende. Algumas empresas usam essas medidas para baixar os custos fixos. Você tem duas maneiras de ocupar sua capacidade de produção, de expandi-la: ou você aumenta cada vez mais o valor da sua própria marca ou vai dividir a estratégia. A Unilever, na maioria dos países que ela trabalha, opta por desenvolver as marcas dela, por é disso que a gente vive. É lógico que a gente vive da relação com os clientes, mas o que eu quero dar ao cliente é uma margem de lucro cada vez maior. O que eu quero dar para o cliente é uma marca cada vez mais forte, porque à medida que eu agrego valor à consumidora, minha consumidora é a mesma dele. A consumidora das marca Omo vai em algum lugar comprar esse produto. Esse é a complementação do nosso negócio.



Qual é a força da embalagem na construção e no fortalecimento da marca?

É muito... nem estou chegando nos produtos de personal care, que é mais ainda, mas se você começa no detergente em pó com essa força, no próprio amaciante, então a cor do meu frasco, o tipo de rótulo que eu coloco, o tamanho da garrafa, o tamanho da alça, o tamanho da tampa, se possibilita o refluxo de líquido ou não, quer dizer, desde os aspectos funcionais da embalagem até os estéticos, que cor é, que tipo de acabamento eu vou dar no frasco, se aquilo pode molhar, se não pode molhar, e assim vai.



A Unilever no Brasil tem absoluta liberdade para criar. Existe um departamento de design dentro da empresa?

A Unilever trabalha inovação da seguinte forma: ela tem os centros globais de inovação e ela tem centros regionais. A gente tem um na América Latina que varia de país para país, categoria por categoria, a grande maioria aqui no Brasil, que são responsáveis não só pela tradução dessas tecnologias mundiais para a região, como também de desenvolvimento de mixes específicos para a região, porque eu posso ter uma necessidade aqui que não seja a necessidade de outro país. O que não dá é o seguinte: a embalagem de Comfort aqui ser azul, na Europa roxa, e em outro lugar de outra cor. Aí não dá, porque é o mesmo Comfort, é a mesma marca. Tem uma identidade em todo o mundo. Liberdade para criar mixes novos de produtos, incluindo embalagem, a gente tem, porque a gente tem uma necessidade específica nesse país, eu posso fazer, como é o caso de Ala, da marca Vinólia, em personal care. O que a gente precisa é primeiro ter certeza que existe aquela possibilidade business, segundo ter certeza de que nenhuma das marcas existentes pode cobrir aquela oportunidade, porque senão a gente termina com 50 produtos a mais. Esse processo de inovação é conduzido por esses centros regionais de inovação, e terceiro é não criar uma esquizofrenia dentro da mesma marca, ou seja, se em cada lugar a mesma marca é uma coisa diferente, eu começo a ter problema. Aqui é mais uma questão de supply chain, quer dizer, o quanto eu vou botar parte dos meus fornecedores em casa ou não, a gente olha a cadeia como um todo, não só a fase final de acabamento, de envase.



Há algum tempo houve uma tentativa da indústria de colocar nas embalagens o preço sugerido, e o varejo rechaçou isso aí...

Eu acho muito complicado. Quem determina o preço é o varejo. Se eu coloco o preço sugerido na minha embalagem eu estou gerenciando um negócio que não é meu. Por outro lado, o que acontece muito é um cliente baixar o preço, eles usam muito isso: o movimento da loja caiu, eu faço uma promoção com Omo para atrair.



Também acontece o oposto. Há casos em que a embalagem faz a diferença. O custo da embalagem é o mesmo da embalagem concorrente, mas como a embalagem agrega valor ao produto, os supermercados aumentam o preço, prejudicando que fornece a embalagem.

O varejo sabe quando tem uma marca forte na mão, porque aquilo gira. As marcas fortes, com giro muito alto, não tem esse giro só na cadeia A ou na cadeia B, elas tem giro muito alto em todas as cadeias, e aí vira uma guerra de quem tem o menor preço naquele item específico. Quando um faz campanha, aí o resto todo vem. E às vezes a campanha não tem a nossa participação, o varejista reduziu a sua margem. Aí começa um inferno. Mas eles vão fazer isso temporariamente, porque sabem que uma marca consagrada, com giro alto, se eu tenho uma margem negativa, uma margem baixa, isso para eles é um problema, porque é menos dinheiro que eles estão ganhando.

Fonte: EmbalagemMarca