Isso acontece porque, além de seduzirem o consumidor, embalagens atraentes abrem as portas do varejo, cada vez mais exigente em relação a esse item. “Design é eliminatório para o comércio, que exige um padrão mínimo de qualidade”, afirma Fábio Mestriner, presidente Associação Brasileira de Embalagem (Abre).
Amplamente comprovadas por pesquisas recentes com varejistas e consumidores, essas e várias outras conclusões corroboraram para que a entidade concebesse e levasse adiante alguns projetos para estimular a adoção do design de embalagem nas companhias.
Um desses projetos é o convênio com o Sebrae, por meio do Comitê de Design da Abre, o qual começou a ser operacionalizado em janeiro e está atendendo hoje cerca de 50 micro e pequenas empresas de todo o País. Mas a entidade também criou um Comitê de Educação, cujo objetivo é chamar a atenção das escolas para a necessidade de se instituírem cursos específicos de design de embalagem: “O ensino precisa estar em sintonia com as necessidades do mercado e da indústria”, diz Mestriner.
A preocupação se justifica, pois a tarefa de criar embalagens funcionais, ao mesmo tempo atraentes para o consumidor e práticas para o varejo, torna-se mais complexa à medida que a concorrência entre os fabricantes cresce e o diferencial entre os produtos, por conta do desenvolvimento tecnológico, declina. Como destacar a marca em gôndolas cada vez mais abarrotadas?
Quebra cabeças - Para Tadeu Matsumoto, diretor geral da M Design, empresa que tem algumas divisões da Johnson & Johnson na carteira de clientes, criar uma embalagem é como montar um complicado quebra-cabeças: é necessário considerar as características técnicas o acondicionamento adequado de cada produto, o exíguo espaço das gôndolas, uma forma de destacá-lo entre os demais da mesma categoria e aos olhos do consumidor. “A maior parte dos produtos não é promovida no ponto de venda. Em geral a embalagem é o único meio de comunicação com o consumidor nas lojas”, diz Matsumoto.
Como a gama de informações obrigatórias nos rótulos só aumenta, as empresas desenvolvem estratégias para, cada vez de forma mais sumária, se comunicarem com o consumidor no exíguo espaço das embalagens. Uma das táticas, explica Matsumoto, remete ao marketing: a eliminação progressiva das marcas menos lembradas e o fortalecimento das mais tradicionais, que vão se desdobrando em produtos diferentes, como o sorvete de Leite Moça, por exemplo.
Outro desafio é garantir a exposição da marca, espremida entre as (muitas) linhas de informações que a embalagem tem de veicular. Se o produto é popular, oferece margem de lucro estreita e não embute inovação em relação aos da concorrência, o fabricante às vezes reduz a marca ao mínimo necessário para assegurar tão somente a leitura, diz Matsumoto.
Exposição - Mas, para fazê-la se destacar nas gôndolas, procura reproduzi-la ao máximo por meio do jeito de expor o produto (o que geralmente demanda um repositor bem orientado). Outro recurso é estampar a marca de modo que apareça metade em cada um dos lados da embalagem e empilhar o produto de forma a fazê-la surgir integralmente nas prateleiras.
Para simplificar a comunicação dos diferenciais oferecidos pelo produto – e assim ganhar espaço para seduzir o consumidor – os fabricantes também criam conceitos. Ou seja, sintetizam essas características numa só palavra. Um bom exemplo, lembra Matsumoto, é a Actigen-E, desenvolvido pela Nestlé para dizer que o achocolatado Nescau contém determinado grupo de nutrientes. “Com isso, se reduz a quantidade de texto e se comunica as características do produto de forma mais simples”, diz. “Empresas exportadoras muitas vezes precisam comunicar as características de seus produtos em três línguas ou mais, pois tiragens de embalagem para um só País costumam ser antieconômicas”.
Além do marketing, os designers têm de levar em conta as necessidades técnicas dos produtos – como barreiras à luz e tipo de impressão adequado – sob o risco de conceberem embalagens inviáveis. Se as grandes empresas em geral dispõem dessas informações, as pequenas, nem sempre. E este é um dos motivos que pressionam os preços do desenvolvimento de design para este último segmento.
Investimento - Os custos, porém, não são tão salgados quanto imagina a maior parte dos pequenos empresários, segundo Malu Guerra, da Oficina de Design, uma das 50 parceiras da Abre no convênio com o Sebrae: “Eles têm medo de procurar as agências porque pensam que não conseguirão bancar os projetos”.
Por meio do convênio, a Fumito, fabricante de frutas desidratadas, chegou até a Oficina de Design, que desenvolveu embalagens para volumes de 20 a 25 gramas as quais deverão ser confeccionadas em filmes de polipropileno biorientado e poliéster: “O trabalho foi muito bem feito e está pronto para impressão. Mas as gráficas só fazem tiragens para o equivalente a mil quilos de cada fruta. Estou buscando uma forma de contornar esse problema”, diz Júlio Suzuki, que desenvolveu um equipamento para desidratar frutas tropicais com financiamento da Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo). Ele já firmou acordos com produtores de vários pontos do País, que prevêem o fornecimento de uma máquina de desidratar e a compra da fruta já preparada, mas ainda vende porta-a-porta. “Precisaria investir R$ 120 mil para impressão de filmes para 500 quilos”, afirma Suzuki.
Reciclagem - Para desenvolver as embalagens, os escritórios associados ao Comitê de Design da Abre cobram preços especiais e o Sebrae financia 70% do valor de projetos de até R$ 10 mil. “Os projetos custam bem mais. Com o convênio, porém, desenvolvemos o conceito inicial, que alavanca os posteriores”, conta Suzuki.
Faltam recursos às empresas e o bolso do consumidor também não ajuda no desenvolvimento do setor: se o design deslancha, a praticidade, outra demanda importante, só avançará quando o mercado puder bancar as novidades: “Há embalagens cujos custos equivalem a 90% do valor do produto, caso da água mineral”, diz Mestriner, lembrando que, apesar das limitações, o Brasil é exportador de embalagens e acumula cerca de 20 prêmios internacionais de design nessa área.
O País é também um dos campeões em reciclagem, segundo o presidente da Abre, o que sugere ser o setor de embalagem brasileiro, no que concerne ao meio ambiente, mais uma solução do que um problema: “Os fabricantes empregam 170 mil trabalhadores e a reciclagem outros 500 mil”, afirma.
Mestriner lembra que, atualmente, 87% das embalagens de alumínio e em média 45% das feitas de materiais como papel, papelão e vidro são reciclados no Brasil, feito que ele credita à indústria: “As empresas se cotizaram, construíram fábricas de reciclagem (que é atividade industrial) e desenvolveram programas de coleta em escala nacional”.
A Abre também criou uma proposta de programa brasileiro de reciclagem, que, segundo Mestriner, já foi apresentada a Luiz Fernando Furlan, ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio: “Com o engajamento da sociedade e do poder público, a reciclagem vai aumentar”.
Fonte: Célia Demarchi - www.fispal.com
O Fabio Mestriner não é presidente da ABRE, ele é coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos.
ResponderExcluirFavor, corrir a matéria.